Flavia Gherman, Head of Partnerships, UNTOLD Universe & membră a juriului MMB Music x Brands Awards: „Cred că ce nu poți învăța decât făcând este reziliența la stres.”

Flavia Gherman, Head of Partnerships UNTOLD Universe & membră a juriului MMB Music x Brands Awards, a intrat în industria festivalurilor la 22 de ani, fără experiență în sponsorship, dar cu o certitudine: că vrea să lucreze cu muzica și cu oamenii. A făcut parte din echipa care a lansat prima ediție UNTOLD în 2014, iar astăzi, ca Head of Partnerships al UNTOLD Universe, conduce sponsorship-ul pentru toate proiectele grupului din România. Departamentul pe care îl coordonează a crescut de la patru oameni la 15-20, iar în portofoliul lui intră zeci de parteneri din peste 40 de industrii, fiecare cu un parteneriat construit custom, fără pachete gold, silver sau platinum.

Drumul ei s-a conturat ca o școală a instinctului, dublată de multă muncă. La început a făcut vânzări, account, activări și ticketing în același timp, a lucrat câte 20 de ore pe zi pe producția primei ediții și a învățat din mers cum se construiește încrederea cu un brand. De la acea experiență a rămas o regulă pe care n-a negociat-o niciodată: mai bine o relație bazată pe încredere decât să spui oamenilor ce vor să audă. Astăzi negociază în cifre mari cu directori de marketing cu 20 de ani de experiență în plus față de ea și lucrează cu o echipă pe care o conduce lăsând-o să greșească, dar fiind mereu acolo ca să-i țină spatele. În această toamnă face parte din juriul MMB Music x Brands Awards, primele premii din România dedicate colaborărilor dintre muzică și branduri.

„Am învățat clar că munca, ambiția, perseverența și curajul sunt rețeta care pe noi ne-a ajutat să reușim.”

În interviul de mai jos, Flavia ne-a vorbit despre cum arată un review după o ediție de festival și despre cea mai grea decizie pe care a luat-o împreună cu un partener, despre momentul în care un brand trece de la vizibilitate la poveste și despre ce înseamnă „less is more” pentru relația dintre branduri și muzică. Dar și despre leadership, despre cum își păstrează energia între două ediții și despre de ce, pentru ea, succesul se măsoară azi în timp.

Ai început în 2014, la 22 de ani, în echipa care a făcut prima ediție UNTOLD, iar astăzi conduci sponsorship-ul pentru toate proiectele grupului din România. Ce ai învățat în anii aceia, când făceai vânzări, account, activări și ticketing în același timp, despre cum se construiește o relație cu un brand și, respectiv, ce nu se poate învăța decât făcând? 🙂

Cred că pot spune că nu știam aproape nimic despre ce înseamnă sponsorship înainte să mă alătur echipei. În multe situații din viața mea am avut noroc, dar și curaj să spun DA la unele provocări la care alți oameni poate s-ar fi gândit de două ori.

Înainte să mă alătur echipei UNTOLD am mai lucrat la o revistă care promova evenimentele din oraș, timp de 8 luni. Aceea a fost toată experiența mea pe partea de vânzări înainte de UNTOLD. Însă mereu am iubit muzica, lucrul cu oamenii și să vorbesc, să comunic.

Pornind de aici, cu multă implicare, dedicare și curaj, am început să construim instinctiv, pas cu pas. Nu neapărat știam ce facem, la început cel puțin, dar ne-am bazat foarte mult pe instinct. Și am muncit foarte, foarte mult. În plus, pentru că noi voiam de la început să „ne batem” cu mai marii industriei la nivel internațional și aveam aceiași furnizori ca ei (din punctul de vedere al costurilor), însă din punctul de vedere al veniturilor nici pe departe, a trebuit să fim cât mai creativi. Și din fericire, am găsit în rândul brandurilor câțiva oameni la fel de ambițioși și curajoși ca noi, care au avut încredere că vom reuși să dăm viață visului despre care la început doar povesteam cu foarte mult patos. O mână magică acolo, de undeva, cu siguranță a existat.

Și nu neapărat cunoștințele, la început. Ele au venit odată cu anii, cunoștințele, experiența. Cred că ce nu poți învăța decât făcând este reziliența la stres. Sunt foarte multe momente în care doar experiența și anii petrecuți în situații similare de stres te pot ajuta și învăța să le gestionezi mai bine, momente care sunt destul de independente de orice altceva.

Spui că un brand trebuie să vină la festival „în ținută de UNTOLD”. Când un partener vine cu un brief de tip stand clasic, care e primul lucru pe care îl schimbi în conversație, ca să treacă de la a fi prezent la a fi parte din festival?

Raționamentul este unul foarte evident și logic, nu doar o metaforă frumoasă: când mergi la o nuntă, la birou sau pe munte, te îmbraci adecvat ocaziei (teoretic). La fel trebuie să procedeze și brandurile: la o conferință de business, pe social media sau la un festival, ele trebuie să se adapteze corespunzător. Din punctul de vedere al limbajului, al comunicării, dar mai ales al prezenței fizice la festival. Pentru că oamenii sunt în cea mai bună stare în care tu poți comunica cu ei, comparativ cu orice alt canal. Însă sunt în egală măsură dornici de ceva nou, creativ și adaptat contextului de festival pentru a-și menține interesul, altfel pot deveni critici destul de duri.

Totul pleacă de la obiective și nevoi, pentru că până la urmă trebuie să facem și lucruri utile, nu doar frumoase. Astfel, explicându-le comportamentul festivalierului în ecosistemul nostru, găsim, cred că aproape de fiecare dată, înțelegere și deschidere. Cu siguranță cântărește mult și „the brand trust and love” în UNTOLD, în avantajul nostru.

UNTOLD nu are pachete gold, silver sau platinum, iar fiecare parteneriat este construit custom. Cum reziști presiunii de a standardiza atunci când ai peste 40 de industrii și zeci de parteneri per ediție, și unde tragi linia atunci când un brand cere ceva care nu i se potrivește?

Acest nivel de Sponsorship 2.0, cum îi spunem noi, la care am reușit să ducem industria și să setăm niște standarde foarte înalte din punctul de vedere al a tot ceea ce livrăm, se datorează mai multor factori, dependenți sau independenți de noi.

Chiar la primele ediții, nu aveam nicio șansă să atingem aceleași cifre pe streamul de ticketing ca mai marii din industrie, însă, cum spuneam și mai sus, costurile noastre erau similare. Aveam același nivel de line-up, aceiași furnizori, același nivel de producție. Practic, costuri similare, dar venituri din ticketing substanțial diferite.

Moment în care, uitându-ne la ce alte streamuri de revenue putem accesa, asta a fost opțiunea: să facem un upgrade din punctul de vedere al sponsorship-ului, să inovăm, să facem totul custom și să depășim așteptările tuturor. Pornind cu acest gând, inovația a avut spațiu de materializare.

„Și chiar dacă poate părea foarte provocator să facem ceva custom pentru 40+ parteneri din tot atâtea industrii diferite, este în egală măsură motivant. Plus că nu ne place monotonia, lucrurile foarte repetitive. Partea de „ce facem cu acest partener nou?” it’s our playground and guilty pleasure.”

Dacă, totuși, sunt branduri care insistă pe o direcție despre care noi suntem convinși că nu va livra rezultatele dorite și nicio sugestie de completare sau redirecționare nu este îmbrățișată, preferăm să refuzăm.

Ai vorbit, în interviuri anterioare, despre cele cinci etape ale unui parteneriat: strategie, pitch, ofertare, implementare și review, și ai spus că vânzarea nu este partea cea mai importantă. Cum arată, concret, un review după o ediție desfășurată? Cine e la masă, care sunt cei mai importanți indicatori la a căror performanță te uiți, și care e decizia cea mai dificilă pe care ai luat-o, împreună cu un partener, pe baza lui?

După festival, de obicei ne luăm o perioadă de 1-2 luni, în care analizăm tot ce am făcut în ediția precedentă. Ce obiective am avut, ce am atins, ce am depășit, cum, unde mai avem de lucrat, ce nu ne-a ieșit, tot, pe toate canalele. Analizăm tot ce am făcut înainte de festival în relație cu partenerii. Campanii de comunicare, online, produse co-branded, OOH & DOOH, ticketing. În timpul festivalului și post-festival facem și studii și analizăm percepția festivalierilor la cald cu privire la brandurile partenere, a prezenței lor fizice la festival, dar și a activităților lor în general în relație cu festivalurile. După această analiză macro, intrăm specific în fiecare partener și vedem din nou ce obiective am avut și ce am realizat, unde mai adăugăm și layerul de ce ne dorim să obținem împreună în anul următor. Cum putem duce și mai mult parteneriatul la următorul nivel, calitativ, cantitativ. Acest lucru îl facem noi intern în departament, iar în proces îi implicăm și pe ceilalți colegi cu care noi avem o relație strânsă pentru a putea livra – marketing, PR & comunicare, producție, ticketing.

„Cred că în fiecare an există cel puțin o decizie foarte dificilă pe care am luat-o.”

Dacă e, însă, să mă gândesc la una anume pe care mi-o amintesc din ultimii ani, ar fi schimbarea unui partener pe care îl aveam de 10 ani alături cu un alt jucător din industrie, pentru că viziunea asupra parteneriatului și obiectivele noastre n-au mai coincis.

În această toamnă vei face parte din juriul MMB Music x Brands Awards, primul eveniment din România dedicat colaborărilor dintre muzică și branduri. În ultimii ani, am văzut tot mai multe parteneriate între artiști și companii, însă nu toate reușesc să lase o amprentă culturală. Din perspectiva ta, ce diferențiază o colaborare care generează impact real de una care rămâne doar o campanie bine executată?

Compatibilitatea dintre artist și brand mi se pare cel mai important lucru. Și implicarea acelui artist într-o campanie folosind real și componenta de muzică. Dacă acel artist este implicat de către brand într-o campanie ca un simplu endorser, câteva postări în social media și atât, personal, pentru mine acea acțiune nu intră la categoria Music & Brands. Poate să funcționeze foarte bine, dar nu aș integra-o în această categorie.

Muzica cred că este unul dintre cele mai puternice canale de exprimare, face parte din viața și ADN-ul a miliarde de oameni, de aceea cred că are și atâta putere și potențial ca impact.

„Dacă un brand vrea cu adevărat să facă ceva music-related și să aibă impact, consider că trebuie să integreze practic și muzica, nu doar artistul ca individ.”

Ai declarat într-un interviu anterior că te bucuri să vezi tot mai multe branduri care descoperă ce poate face un festival pentru ele. Ce se schimbă în modul de a gândi al unei echipe de marketing în momentul în care trece de la vizibilitate la parteneriat?

Se face trecerea de la tranzacțional la poveste, la valori. Prin modul în care vinzi, comunici și promovezi produsul tău. Și asta nu se materializează mereu în ceva mai scump. Ceva mai creativ, mai engaging, nu înseamnă neapărat ceva mai scump.

Menționez acest aspect pentru că de multe ori acesta a fost un impediment, partea financiară. Când, în realitate, nu trebuie să fie.

Publicul unui festival este, în cuvintele tale, în cea mai bună stare în care îl poți găsi, dar și foarte atent la autenticitate. Cum se câștigă atenția unui public care a venit pentru muzică și nu pentru brand, fără să îi întrerupi experiența?

Perioada de funcționare a festivalului este în așa fel gândită încât participanții să aibă suficient timp să experimenteze totul: atât muzica, cât și ceea ce s-a pregătit pentru ei, mâncarea, zonele, ideile, provocările. Din ceea ce vedem noi, aceștia și-au creat deja un obicei prin care în prima parte a prezenței lor sunt interesați de toate activitățile pregătite pentru ei, concursuri, jocuri, zone de înfrumusețare, shopping, și abia începând cu lăsarea serii focusul lor începe să se orienteze ceva mai exclusiv către muzică.

Deci brandurile trebuie să se integreze în poveste pentru a le completa experiența, nu se pune problema să le-o întrerupă.

Unii parteneri sunt alături de UNTOLD încă din primii ani. Cum reușiți să reinventați, an de an, o colaborare care ar putea deveni previzibilă și la ce ați renunțat, împreună cu ei, pentru ca ea să rămână relevantă?

„Predictibilitatea uneori nu este ceva rău. Mulți creativi consider că pică în capcana aceasta de a vrea de fiecare dată să facă ceva nou.”

Pentru creatorii din spatele ideii este normal să intervină plictiseala mult mai repede față de orice idee creată. Cred că soluția este echilibrul între a veni mereu cu ceva 100% nou și a menține ceva ce funcționează pentru a se întipări în mintea consumatorului.

Ne-am uitat constant la obiectivele partenerilor și, pornind de acolo, adaptate ecosistemului de festival, am venit cu idei creative, care să funcționeze pentru ambele părți. Am ținut cont constant de noile tehnologii care apar, de cum evoluează piața și industriile, este o muncă continuă.

Când ne întreabă oamenii ce facem după ce se termină festivalul până ne apucăm de următoarea ediție, noi, de fapt, ne dorim să avem mai mult de un an pentru a pregăti următoarea ediție, pentru a putea ține cont de toate detaliile de care ne-am dori.

Povestind despre echipa ta, ai vorbit despre respect, despre certuri și împăcări și despre a-ți vedea colegii evoluând. Ce ai învățat despre leadership de când conduci un departament care a crescut de la patru oameni la 15-20, și ce faci diferit față de ceea ce ai văzut în jurul tău la începutul carierei?

Acea etapă a fost una dintre experiențele pe care cu siguranță le voi ține mereu minte sau, cel puțin, încă multă vreme de acum încolo. Să înțeleg că nimeni nu va face lucrurile ca mine, să înțeleg că într-o echipă formată din 10 oameni, dacă fiecare face 80% din cum sau cât aș face eu, împreună facem 800% vs. 100% dacă aș fi făcut eu singură, mi-a luat puțin timp. Și energie, și stres, și bani.

În primul an în care am avut o echipă de 17 colegi am avut extrem de multe de învățat despre oameni. A trebuit să învăț și să înțeleg cum funcționează fiecare, ce este important pentru fiecare, în ce condiții dau cel mai bun randament, cum să creez o conexiune și compatibilitate între oameni, ce fel de jucători mai avem nevoie în echipă.

În plus, la început eram ca o cloșcă cu pui, așa îi protejam și apăram în fața oricărei gâște. Cu timpul am învățat că puii și oamenii trebuie lăsați să greșească singuri, să încerce, să învețe, iar tu să fii acolo să le ții spatele în caz de nevoie.

Față de începuturi, acum am o cu totul altă viteză în a parcurge procesele, totul vine instinctiv, le-am făcut de atât de multe ori încât sunt pe pilot automat – să miros oamenii, să văd roluri, poziții, responsabilități, să simt cât să îi împing, când e prea mult. Desigur, liniile sunt foarte subțiri, nu fac lucrurile perfect, dar nici nu cred că este necesar.

Într-un domeniu în care un an întreg de muncă se concentrează în patru zile de festival, ritmul este neobișnuit: luni de pregătire, negocieri și planificare, urmate de un vârf de intensitate maximă. Cum arată, concret, un an din viața ta, cum îți păstrezi energia între două ediții și ce faci ca, atunci când urmează peak-ul happening-ului planificat, să nu te epuizezi?

Îmi amintesc prima ediție, 2015, când am lucrat pe producție on-site cu olandezii care făceau și Mainstage-ul Tomorrowland și alte proiecte de același nivel. Ei aveau un program extrem de strict: lucram în ture, 8 h/tură, aveau pretenții în ceea ce privește mesele lor, să conțină alimente nutritive, mereu fructe, suficientă apă. Noi, la început, făceam câte 3-4 joburi per persoană, lucram câte 20 h pe zi, beam apă când ne aminteam și mâncam ca să nu leșinăm.

Dar am înțeles că dacă acesta urmează să-mi fie my real job, a full-time job, nu doar ceva frumos pe timp de vară câteva luni, nu pot continua cum am început. Acum sunt extrem de atentă la ce mănânc și să mănânc, să mă hidratez, să fac sport, să dorm, să nu mai lucrez până la epuizare. Cum spuneam și mai sus, mi-am îmbunătățit extrem de mult viteza, lucruri care în trecut durau să le fac o săptămână acum probabil îmi iau maximum o zi.

Dar încerc pe cât posibil să nu fac rabat la aceste lucruri. Îmi împart obiectivele mari în obiective mai mici, alocate pe perioade de timp. Atunci și Everestul, dacă-l urci într-o lună, nu mai pare așa înalt. Și nu mă mai stresez așa ușor ca în trecut.

„Am trecut prin exagerat de multe situații limită, la care de fiecare dată am găsit soluții, situații despre care ai spune că sunt imposibil de rezolvat, pe care sub o formă sau alta le-am rezolvat. Asta îmi dă curaj să am încredere în proces și când uneori nu prea se mai vede luminița de la capăt.”

Ai început să lucrezi cu directori de marketing cu 20 de ani de experiență mai mult decât tine. Cum ți-ai construit autoritatea în acele discuții și cum ai învățat să negociezi în cifre mari, într-o industrie în care încă nu sunt multe femei în poziții de decizie?

La început a fost mai greu, într-adevăr, din cauza vârstei. Pentru că nu doar că eram o copilă, dar și arătam ca una, lucru care nu mă prea avantaja. Însă cred că oamenii au apreciat mai mult valorile mele – mereu am fost corectă, mi-am ținut cuvântul, am fost sinceră, dacă era ceva ce nu reușeam să livrăm, spuneam.

„Am considerat că este mult mai important să avem o relație bazată pe încredere decât să spun oamenilor ce vor să audă. Și asta mi-a adus foarte multe buline verzi.”

Faptul că oamenii puteau avea încredere în mine, că știau că dacă am spus că facem ceva, acel lucru se întâmplă indiferent cât trebuie eu să lucrez, să mă dau peste cap, să fac lobby intern. Se vedea că sunt foarte pasionată și implicată. Și cred că oricine caută să lucreze cu astfel de oameni. Eu de acum, dacă mă pun în papucii lor de atunci, asta cred că aș fi apreciat și văzut.

Mai apoi, într-adevăr, am experimentat și situații în care nu a fost în avantajul meu că sunt femeie. Însă am încercat să ne adaptăm, să lucrăm în echipă, dacă am simțit că vreun interlocutor ar avea o chimie mai bună cu un alt coleg sau o altă colegă, am schimbat. Sunt situații în care nu ai această opțiune, din păcate, dar noi această soluție am mai folosit-o.

În 2015, brandurile veneau la festival cu un roll-up și sampling de flyere, iar astăzi construiți împreună un „oraș într-un oraș”, cu hypermarket, produse co-branded și carduri de plată dedicate. Fără să dezvălui ce pregătiți, care crezi că este următorul pas pentru piața din România și unde vezi cel mai mare potențial de inovare în colaborarea dintre branduri, muzică și experiențe live?

Pentru mine, less is more. La început a trebuit să facem level up, să evoluăm ca expunere, vizibilitate, comunicare, canale de comunicare, însă sunt multe situații în care această vizibilitate a ajuns să fie prea mult. Cred că un pas în spate, prin care brandurile să facă lucruri mai pline de sens și esență, dar mai puțin agresive, ar fi the next step. Nu spun că acesta va fi, cât că asta mi-aș dori. ☺

„Cred că am ajuns într-un punct în care nu mai este neapărat despre cât de mult te vede consumatorul, ci despre ce îi oferi și ce rămâne cu el după interacțiunea cu brandul tău. Și cred că aici mai avem foarte mult spațiu de explorat.”

Mi-aș dori să văd și branduri care aleg mai atent evenimentele și proiectele în care se implică, în funcție de valorile și obiectivele lor. Să fii prezent peste tot, dar fără un sens, nu cred că va mai aduce plus valoare.

În ceea ce privește inovația, cred că rezultate cu adevărat remarcabile vor apărea când vom învăța să îmbrățișăm ceea ce ne oferă evoluția tehnologiei. Când vom depăși teama că AI-ul ne ia joburile și vom învăța să facem echipă cu tehnologia, cred că vom mai avea un salt semnificativ. Nu știu exact cum va arăta acesta, dar sunt convinsă că avem încă foarte multe lucruri de descoperit.

Dacă ar fi să alegi un singur lucru pe care brandurile din România ar trebui să îl facă diferit în relația lor cu muzica în următorii ani, care ar fi acela și de ce?

Ce spuneam și mai sus: less is more. Însă ca principiu general valabil, nu doar în relația cu muzica.

„Mai puțină expunere de dragul vizibilității și mai multă atenție la relevanță, autenticitate și la valoarea reală pe care o aducem în experiența oamenilor.”

Primul lucru pe care îl faci dimineața:

Mă uit pe geam în timp ce rulez în minte ce program am în acea zi.

Trei cuvinte care îți definesc stilul de leadership:

Echipă, soluții, viteză.

O femeie care te inspiră:

Adele.

Un obicei fără de care nu ai putea lucra:

Să avem un plan înainte să dăm drumul la treabă.

Cel mai bun sfat profesional pe care l-ai primit vreodată:

Keep moving forward but be open to change.

Succesul, pentru tine, înseamnă…

Să am timp. Timp de calitate cu băiețelul meu, timp să călătoresc, timp cu familia și prietenii, timp doar pentru mine, timp să lucrez și să mă implic în proiectele potrivite sufletului meu, timp să fac bani, timp să fac sport, timp să-mi gătesc. Pentru mine, azi, timpul este cel mai valoros.

_

Credit foto: Cristian Șuțu