Iulia Malioukis, cofondatoare CelluVIV: „Vreau să arăt bine la vârsta pe care o am. Obiectivul este să avem grijă de pielea noastră pe termen lung, nu să părem cu zece ani mai tinere.”

De mai bine de 15 ani, Iulia Malioukis lucrează în consultanță de management, strategie și transformare de business, contribuind la dezvoltarea unor organizații din industrii și piețe diferite. Experiența acumulată la Horváth și proiectele internaționale au învățat-o să privească lucrurile strategic, să identifice soluții și să transforme ideile în direcții concrete de acțiune. În 2025, a început un nou capitol profesional, devenind cofondatoarea CelluVIV, un brand spaniol de beauty tech pe care îl construiește alături de Ioana Paraschiv.

Pornit dintr-o preocupare personală pentru sănătatea pielii, longevitate și tehnologii non-invazive, CelluVIV își propune să aducă terapia profesională cu lumină LED în rutina de acasă, completată de VISOMA, o gamă premium de produse skincare dezvoltate în Spania. Dincolo de tehnologie și produse, cele două fondatoare urmăresc să schimbe perspectiva asupra îngrijirii pielii, punând accent pe prevenție, consecvență și sănătate pe termen lung.

Am povestit cu Iulia despre parcursul său profesional și decizia de a face loc antreprenoriatului în paralel cu o carieră construită în consultanță, despre cum a luat naștere CelluVIV și cum a prins contur parteneriatul cu Ioana. Am vorbit despre procesul de dezvoltare a brandului, de la documentare și alegerea tehnologiei potrivite până la construirea unei game de skincare complementare, despre provocările și momentele neprevăzute care apar atunci când pornești un business de la zero, dar și despre felul în care experiența din consultanță îi influențează deciziile ca antreprenoare.

Ai peste 15 ani de experiență în consultanță de management, strategie, inovare și transformare de business, iar din 2025 ești și cofondatoarea CelluVIV. Dacă te uiți în urmă, care au fost momentele și deciziile care ți-au definit cel mai mult parcursul profesional?

Privind în urmă, este interesant că una dintre deciziile care mi-au influențat cel mai mult parcursul profesional nici măcar nu mi-a aparținut. A fost decizia părinților mei de a învăța limba germană încă din copilărie. Nu aveam cum să știu atunci câte oportunități avea să îmi ofere. Ani mai târziu, am obținut o bursă Mummert pentru a studia în Germania, o experiență care mi-a schimbat perspectiva asupra lumii și mi-a dat curajul să privesc dincolo de granițele cu care eram obișnuită.

A urmat alegerea consultanței de management. După mai multe stagii de practică în Germania și Statele Unite, mi-am început cariera în România, într-o companie germană de consultanță. Proiectele la care am lucrat m-au purtat însă mult dincolo de granițele țării, din Austria și Germania până în Statele Unite, Tunisia și Orientul Mijlociu.

Există uneori percepția că un consultant vine, își spune părerea și pleacă. În realitate, consultanța este una dintre cele mai intense școli de business. Într-un timp foarte scurt trebuie să înțelegi industrii și organizații complet diferite, să identifici ce contează cu adevărat și să găsești soluții aplicabile.

Am avut privilegiul să lucrez direct cu antreprenori și echipe de top management, de la companii antreprenoriale până la organizații internaționale. Am învățat că nu există o rețetă universală pentru succes și că, dincolo de strategii și cifre, oamenii sunt cei care fac diferența.

După mai bine de 15 ani în care am ajutat alte companii să crească și să se transforme, a apărut însă o întrebare firească: cum ar fi să construiesc eu însămi un business de la zero? Așa a început cel mai recent capitol, CelluVIV, pe care îl construiesc alături de Ioana. Am ales, poate nu întâmplător, una dintre cele mai competitive piețe, cea de beauty și skincare, unde nu este suficient să ai un produs bun, ci trebuie să câștigi încrederea oamenilor și să le oferi un motiv real să te aleagă.

Diferența față de consultanță este că acum nu mai este suficient să găsesc strategia potrivită. Trebuie să o pun în practică, să îmi asum fiecare decizie și să construiesc zi de zi.

Ai studiat Business Administration la ASE București, apoi Corporate Development, Organisation, Human Resources și Asset Management la Universitatea din Köln. Ce te-a atras inițial către acest domeniu și cât de mult ți-au influențat experiențele internaționale perspectiva asupra businessului?

M-a atras întotdeauna să înțeleg cum funcționează un business și de ce unele companii reușesc să crească, în timp ce altele, poate cu idei la fel de bune, nu reușesc. Business Administration mi-a oferit oportunitatea de a explora domenii foarte diferite, de la strategie și finanțe până la organizare și management, fără să fie nevoie să aleg de la început o singură direcție.

La fel de mult ca studiile în sine m-au format însă experiențele internaționale. Am avut ocazia să cunosc și să lucrez cu oameni din culturi foarte diferite și am înțeles cât de mult influențează cultura modul în care facem business: cum comunicăm, cum luăm decizii, cum negociem sau ce înseamnă o colaborare bună.

De exemplu, mie îmi este foarte ușor să lucrez cu germanii. Am crescut cu limba și cultura germană, am studiat acolo și am lucrat mulți ani într-o companie germană. Apreciez structura, claritatea și comunicarea directă. În același timp, experiențele internaționale m-au învățat să nu pornesc de la premisa că toată lumea gândește sau lucrează la fel. Cred că această capacitate de adaptare m-a ajutat enorm de-a lungul carierei și continuă să mă ajute și astăzi.

În activitatea ta de la Horváth, ai lucrat cu strategii de business, inovare, digitalizare și optimizarea proceselor. Care sunt principiile sau instrumentele din consultanță pe care le-ai descoperit ca fiind la fel de valoroase atunci când construiești o companie de la zero?

Organizarea, gândirea critică și capacitatea de a vedea lucrurile în perspectivă mă ajută cel mai mult. Dar, dacă ar fi să-mi aleg o superputere, ar fi aceea de a găsi soluții. Sunt convinsă că orice problemă are o rezolvare, trebuie doar să găsești unghiul potrivit din care să o privești.

În consultanță te obișnuiești să lucrezi structurat, să pui întrebările potrivite și să nu pierzi din vedere imaginea de ansamblu, chiar și atunci când ești prinsă în foarte multe detalii. Iar atunci când construiești un business de la zero, detaliile sunt peste tot. În aceeași zi poți discuta cu un partener, rezolva o problemă cu un furnizor, lucra la strategia de marketing și răspunde clienților. Fără structură, este foarte ușor să te pierzi.

Poate cea mai importantă lecție a fost însă să știu și când să las analiza deoparte. Cu CelluVIV am învățat că uneori este mai valoros să testezi rapid, să observi ce funcționează și să ajustezi pe parcurs decât să cauți soluția perfectă din prima. Experiența din consultanță mă ajută să știu încotro vreau să merg, iar antreprenoriatul mă învață să fiu mai flexibilă în felul în care ajung acolo.

De-a lungul carierei, ai contribuit la transformarea unor organizații și procese de business. Ce te-a determinat să treci și de cealaltă parte a ecuației, de la a ajuta alte companii să evolueze la a construi propriul brand?

Mi-am dorit pur și simplu să construiesc ceva al meu. Să pornesc de la o idee în care cred și să văd cum o pot transforma într-un business. Să pun laolaltă creativitatea, experiența și tot ce am învățat de-a lungul anilor pentru a crea ceva care nu doar funcționează ca business, ci aduce și bucurie oamenilor.

Am fost întotdeauna pasionată de domenii precum educația alternativă, sănătatea și, mai recent, biohackingul. Îmi place să descopăr abordări noi, să înțeleg ce spune știința și să văd cum putem folosi aceste informații pentru a ne îmbunătăți viața. CelluVIV a venit natural din această preocupare. În același timp, ca mamă a trei copii și profesionistă activă, am căutat mereu soluții care pot fi integrate realist în viața de zi cu zi.

Dincolo de provocarea de a construi un business, mi-am dorit să creez ceva care să aducă bucurie și încredere altor femei. În esență, ceea ce ne dorim este să ajutăm femeile să se simtă bine în pielea lor. Dacă reușim să aducem mai multă încredere, bucurie și un moment de grijă pentru sine în rutina lor, atunci am făcut mai mult decât să vindem un produs.

CelluVIV a apărut dintr-o nevoie personală legată de îngrijirea pielii și de interesul pentru longevitate. Cum s-a transformat această preocupare într-o idee de business și care a fost momentul în care ai realizat că ar putea deveni mai mult decât un proiect personal?

Totul a pornit dintr-o nevoie foarte personală. Atât eu, cât și Ioana căutam soluții eficiente, non-invazive, pentru îngrijirea pielii, pe care să le putem integra ușor în viața de zi cu zi. Ca mame și femei cu vieți profesionale active, timpul este o resursă destul de limitată. Așa am început să cercetăm mai atent tehnologia LED, studiile din spatele ei și dispozitivele disponibile pe piață. Ne-a atras în special ideea că o tehnologie utilizată și în tratamente profesionale poate fi integrată în rutina de acasă, completând îngrijirea oferită în clinică sau în cabinet.

Cred că ideea a început să se transforme într-un business când ne-am dat seama că nu eram singurele care căutam astfel de soluții. Sunt multe femei care investesc în îngrijirea pielii și în tratamente profesionale, dar care își doresc să continue această preocupare și acasă, printr-o rutină simplă, pe care să o poată menține pe termen lung.

De acolo, am început să analizăm piața, să studiem tehnologia și să testăm diferite dispozitive, în căutarea celui mai bun furnizor, care să răspundă cerințelor noastre de calitate, performanță și siguranță. Ne-am dorit de la început să construim un produs și un brand în care să avem noi înșine încredere.

Am trecut foarte repede de la „ce interesant ar fi dacă…” la „hai să facem asta!”. Cred că așa suntem noi două: entuziasmate, ambițioase și, când credem într-o idee, nu stăm prea mult pe gânduri. Ne-am apucat de treabă cu multă energie și curiozitate, fără să știm exact ce ne așteaptă, dar convinse că vrem să încercăm.

Ai construit CelluVIV alături de Ioana Paraschiv. Cum v-ați cunoscut și ce v-a adus împreună în acest proiect? A existat o compatibilitate imediată între voi sau ați descoperit treptat că aveți aceeași viziune? Ce a adus fiecare dintre voi în această colaborare și cum v-ați împărțit rolurile, responsabilitățile și deciziile atunci când ați început să transformați ideea într-un produs concret?

Eu și Ioana ne cunoaștem de foarte mulți ani. Am fost colege de facultate, am călătorit împreună și chiar am locuit în aceeași perioadă la Frankfurt. Așa că am avut ocazia să ne cunoaștem în contexte foarte diferite, cu mult înainte să ne imaginăm că vom construi un business împreună. Asta a făcut lucrurile mai simple. Știam deja cum gândim, ce valori avem și că putem avea încredere una în cealaltă. Ne unește și interesul pentru sănătate, longevitate și îngrijirea pielii.

În același timp, ne completăm foarte bine. Eu vin cu o abordare mai structurată și strategică, iar Ioana are foarte multă viziune, un simț al frumosului extraordinar și este, să spunem, ușor perfecționistă. Are un ochi foarte bun pentru detalii și nu se mulțumește ușor cu prima variantă.

La început am făcut practic totul împreună, de la alegerea furnizorilor și testarea produselor până la identitatea brandului și lansare. Și chiar dacă în timp ne-am împărțit responsabilitățile, într-un startup nu prea există „asta nu e treaba mea”. Marele nostru avantaj este că avem o prietenie construită în mulți ani. Putem să ne spunem lucrurile direct, să avem opinii diferite și să mergem mai departe, știind că ne dorim același lucru.

Care au fost cele mai dificile etape de la primele discuții despre CelluVIV până la lansarea efectivă? Ne poți povesti câteva behind the scenes?

Surprinzător, unul dintre lucrurile care ne-au luat cel mai mult timp a fost să ne hotărâm asupra numelui. 🙂 Din fericire, în paralel, am petrecut luni întregi aprofundând cercetările din dermatologie și terapia cu lumină LED, analizând studii clinice, testând diferite dispozitive și căutând configurația potrivită de lungimi de undă.

Ne-am dorit să găsim un partener care să combine tehnologia performantă cu simplitatea, confortul și atenția la detalii pe care voiam să le asociem cu CelluVIV. Momentul în care am semnat contractul cu furnizorul a fost primul în care am simțit cu adevărat că ideea noastră începe să devină realitate.

Și, bineînțeles, provocările nu s-au oprit odată cu lansarea. Primul nostru lot de produse s-a pierdut pe drum și a ajuns într-o cu totul altă țară. Au fost momente în care ne întrebam dacă îl vom mai recupera vreodată. Acum putem povesti întâmplarea cu zâmbetul pe buze, dar atunci a fost o lecție destul de intensă despre cât de multe lucruri pot scăpa de sub control atunci când construiești un business.

Una dintre cele mai importante lecții a fost să acceptăm că nu putem controla totul, dar putem controla felul în care reacționăm și găsim soluții.

CelluVIV își propune să aducă terapia profesională cu lumină LED în rutina de acasă. Ce ați observat că lipsea de pe piață și ce nevoie concretă ați vrut să rezolvați prin acest brand?

Cum spuneam, ideea CelluVIV a pornit, în primul rând, dintr-o nevoie personală. Apropiindu-ne de 40 de ani, jonglând cu carierele, familia și ritmul alert al vieții de zi cu zi, am început să observăm primele schimbări ale pielii: linii fine, pierderea luminozității sau modificări ale texturii.

Amândouă suntem pasionate de beauty-tech, longevitate și biohacking și am fost fascinate de potențialul terapiei cu lumină LED. Ne-am inspirat din inovațiile unor branduri internaționale de top și ne-am dorit să îmbinăm tehnologia performantă cu designul, confortul și simplitatea utilizării acasă.

Dar viziunea noastră a mers dincolo de un simplu dispozitiv de beauty-tech. Ne-am propus să construim un brand în jurul conceptului de skin longevity, dezvoltând un ritual complet care combină tehnologia LED cu o gamă de skincare VISOMA, creată și testată împreună cu un laborator din Spania, special concepută pentru a amplifica și prelungi beneficiile terapiei cu lumină, sub conceptul de light-activated skincare.

Credem că viitorul frumuseții nu înseamnă doar corectarea semnelor de îmbătrânire, ci și prevenție, consecvență și investiție în longevitatea pielii. CelluVIV se adresează atât femeilor care urmează tratamente estetice profesionale și își doresc să își îngrijească pielea între ședințe, cât și celor care preferă un ritual complet de îngrijire acasă, simplu și ușor de integrat în viața de zi cu zi.

Vorbiți despre skin longevity, un concept care mută accentul de la combaterea semnelor îmbătrânirii la menținerea sănătății pielii pe termen lung. Cum ai explica această schimbare de perspectivă și ce înseamnă ea, concret, pentru rutina de îngrijire a unei femei?

Îmi place foarte mult această întrebare, pentru că surprinde exact filosofia din spatele CelluVIV – ce putem face pentru ca pielea noastră să rămână sănătoasă cât mai mult timp.

Pentru mine, skin longevity înseamnă în primul rând o schimbare de mentalitate. Pielea nu funcționează independent de restul organismului. Suntem un sistem, iar felul în care dormim, mâncăm, gestionăm stresul sau ne protejăm de soare influențează și felul în care arată pielea noastră. Putem investi în cele mai performante produse și tratamente, dar ele reprezintă doar o parte din ecuație.

Concret, cred într-o abordare a îngrijirii pielii atât din interior, cât și din exterior. La exterior, o rutină adaptată nevoilor pielii și tehnologii cu beneficii demonstrate, precum terapia LED. Din interior, alimentație echilibrată, hidratare, somn, mișcare și gestionarea stresului, completate, acolo unde este cazul, de suplimente alimentare alese în funcție de nevoile individuale. Nu cred într-un produs-minune, ci în efectul cumulat al unor obiceiuri consecvente.

Și poate cel mai important, obiectivul nu ar trebui să fie să arătăm cu zece ani mai tinere. Vreau să arăt bine la vârsta pe care o am, nu să încerc să pară că am alta. Mi se pare o perspectivă mult mai sănătoasă asupra frumuseții.

Unul dintre principiile CelluVIV este construirea unei rutine ușor de integrat în viața de zi cu zi, cu ședințe de terapie LED de aproximativ zece minute. Cât de important a fost acest aspect în dezvoltarea produsului și cum poate tehnologia să facă îngrijirea personală mai ușor de menținut pe termen lung?

Cercetările privind terapia cu lumină LED arată că o expunere mai lungă nu înseamnă automat rezultate mai bune. Contează lungimea de undă, intensitatea, doza de lumină și, mai ales, consecvența utilizării. De aceea, am ales un protocol de doar 10 minute, de câteva ori pe săptămână, ușor de integrat în viața de zi cu zi.

Masca CelluVIV combină patru lungimi de undă ale luminii, ale căror efecte asupra pielii au fost investigate în studii clinice: roșu, infraroșu apropiat, galben și albastru. Acestea sunt integrate în șase moduri de terapie, concepute pentru nevoi diferite ale pielii, de la susținerea producției de colagen și îmbunătățirea aspectului liniilor fine până la roșeață, luminozitate și imperfecțiuni.

Adevărata valoare a tehnologiei este să simplifice îngrijirea personală. Un ritual de zece minute, urmat constant, poate fi mai valoros decât unul complicat, la care renunți după câteva săptămâni.

Piața dispozitivelor de beauty tech este tot mai aglomerată, iar consumatorilor le poate fi dificil să distingă între promisiunile de marketing și beneficiile susținute de dovezi științifice. Cum ați abordat această provocare și ce criterii au stat la baza dezvoltării dispozitivului CelluVIV?

Este o întrebare foarte bună, pentru că exact aceasta a fost una dintre provocările noastre încă de la început. Piața este plină de dispozitive care arată spectaculos și promit rezultate impresionante, dar nu întotdeauna este clar ce tehnologie se află în spatele lor.

Noi am pornit de la cercetare. Am analizat studiile clinice disponibile despre terapia cu lumină LED, am comparat tehnologii și furnizori și am testat mai multe dispozitive înainte de a face alegerea finală. Ne-au interesat în special lungimile de undă, intensitatea și distribuția luminii, dar și siguranța, confortul și ușurința utilizării. Pentru că un dispozitiv poate avea specificații tehnice excelente, dar dacă este incomod sau dificil de folosit, probabil va ajunge uitat într-un sertar.

În același timp, suntem conștiente că terapia LED nu este o soluție miraculoasă. Există cercetări care îi susțin beneficiile, dar rezultatele depind de parametrii tehnici, de consecvența utilizării și de particularitățile fiecărei persoane. De aceea, preferăm să construim așteptări realiste, nu să promitem transformări peste noapte.

Adevărata noastră diferențiere este sistemul pe care îl oferim. Nu ne-am dorit să vindem doar o mască LED, ci să construim un ritual complet de skin longevity, în care tehnologia se îmbină cu o gamă de skincare, concepută pentru a completa și susține beneficiile terapiei cu lumină.

Ați extins conceptul CelluVIV prin VISOMA, o gamă premium de produse cosmetice dezvoltate în Spania, concepute să funcționeze în sinergie cu terapia LED. Cum a apărut ideea acestei game și de ce ați simțit că era important să construiți un sistem complet de îngrijire, dincolo de dispozitivul în sine?

Ideea VISOMA a venit firesc din dorința de a construi un ritual complet de îngrijire, nu doar un dispozitiv. Încă de la început ne-am întrebat ce se întâmplă înainte și după cele zece minute de terapie LED și cum putem integra această tehnologie într-o rutină care să răspundă nevoilor pielii pe termen lung.

Așa a apărut conceptul de light-activated skincare. Am lucrat împreună cu un laborator din Spania pentru a dezvolta și testa o gamă de cinci produse, de la curățare și serumuri până la creme hidratante, gândite să se completeze reciproc și să susțină ritualul LED. Ne-am dorit formule eficiente, dar și o rutină intuitivă, fără zece pași și fără produse inutile. Pregătirea pielii înainte de terapie, îngrijirea adaptată nevoilor sale și hidratarea de după sunt părți ale aceluiași ritual.

Pentru noi, VISOMA completează viziunea CelluVIV: tehnologia și skincare-ul nu trebuie privite ca două lumi separate, ci ca elemente ale unei abordări integrate. Iar obiectivul nu este să folosim cât mai multe produse, ci să le alegem pe cele potrivite și să le folosim consecvent.

Ai lucrat ani la rând cu organizații și echipe aflate în procese de transformare. Ce înseamnă pentru tine leadershipul atunci când construiești un brand în care fiecare decizie are consecințe directe și vizibile?

După mai bine de 15 ani în consultanță, am învățat că leadershipul nu înseamnă să ai toate răspunsurile, ci să știi să pui întrebările potrivite, să asculți și să iei decizii chiar și atunci când nu ai toate informațiile.

Antreprenoriatul mi-a adus însă o perspectivă diferită. În consultanță, ajuți organizațiile să identifice direcții și să implementeze schimbări. Când construiești propriul brand, ești tu cea care decide, execută și trăiește direct cu rezultatele. Nu mai există aceeași distanță între strategie și realitate. Este esențial să rămâi deschis la idei și perspective diferite, să nu te atașezi prea mult de propriile convingeri și, mai ales, să nu îți fie frică să greșești. Greșelile sunt inevitabile, dar important este cât de repede înveți din ele și ce faci diferit mai departe.

Pentru mine, leadershipul înseamnă astăzi un echilibru între viziune și pragmatism: să știi unde vrei să ajungi, dar să rămâi suficient de flexibil încât să ajustezi drumul pe parcurs.

Dincolo de unghiul profesional al acestui interviu, ce te bucură pe tine în viața personală? Cum arată timpul tău liber și cine sunt oamenii cu care te înconjori?

Cel mai mult mă bucură timpul petrecut cu familia. Am trei copii, așa că viața noastră este rareori liniștită, dar cu siguranță nu ne plictisim. 🙂 Îmi place să petrec timp în natură, să fac sport, în special Pilates, și ador vacanțele împreună, în locuri frumoase, care mă inspiră și ne aduc mai aproape de natură.

Îmi place să mă înconjor de oameni autentici, curioși, cu care pot avea conversații interesante, de la care pot învăța, și alături de care cresc. Și știu sigur că, la un moment dat, mă voi retrage în Grecia, într-o livadă de măslini, aproape de mare, înconjurată de oamenii dragi. 

Ce înseamnă succesul pentru tine astăzi?

Definiția succesului s-a schimbat mult pentru mine de-a lungul timpului. La începutul carierei, îl asociam mai ales cu realizările profesionale, proiectele interesante și dorința de a demonstra că pot face lucruri importante.

Astăzi, succesul înseamnă mai ales libertatea de a alege: să am control asupra timpului meu, să construiesc lucruri în care cred, să fiu prezentă pentru familia mea și să iau decizii în acord cu valorile mele și cu viața pe care îmi doresc să o trăiesc.

Care este cea mai importantă lecție pe care ți-a oferit-o antreprenoriatul?

Să nu îți fie teamă să greșești, să rămâi deschis la feedback și să ai curajul să schimbi direcția atunci când lucrurile nu funcționează așa cum ai anticipat. Și, poate cel mai important, să nu confunzi o idee care nu a funcționat cu un eșec personal. Antreprenoriatul m-a învățat și să separ rezultatul unei decizii de propria mea valoare. Nu orice idee va funcționa, iar asta face parte din proces. Important este să rămâi curios, să asculți feedbackul și să continui să construiești.

Care este produsul tău de skincare favorit?

Masca cu lumină LED CelluVIV si serumul VISOMA, evident 🙂

Ce nu îți lipsește niciodată din geantă?

Căștile și deodorantul. Probabil combinația perfectă între nevoia mea de câteva minute de liniște și ritmul unei zile care se poate schimba de zece ori până seara.

Care este filmul tău favorit?

Inception, de Christopher Nolan. 

–

Credit foto: Paula Deteșan