Raisa Beicu, brand manager & jurnalist cultural: „Oamenii au nevoie de artă, într-o formă sau alta. Uneori trebuie doar să găsim forma în care ea poate ajunge la ei.”

Raisa Beicu își împarte timpul între branding, marketing și tot ce înseamnă artă, în special arta vizuală. Este atrasă de poveștile bine spuse, indiferent dacă apar într-o campanie sau într-o galerie. Are peste 15 ani de experiență în marketing și comunicare, în industrii precum automotive, real estate și banking; a coordonat proiecte de brand, reputație și campanii pentru unele dintre cele mai vizibile branduri din aceste industrii. Scrie pentru diverse publicații din România și intervievează frecvent scriitori, artiști și oameni din zona culturală. De ani de zile își documentează întâlnirile cu arta vizuală în proiectul #NicioDuminicaFaraMuzeu.

Astăzi îți desfășori activitatea într-un spațiu care îmbină strategia de brand, comunicarea și cultura, dar parcursul tău profesional nu pare construit liniar. Pentru cititorii care te descoperă acum, cum ai povesti drumul care te-a adus aici?

E adevărat că, de-a lungul anilor, am trecut prin contexte profesionale destul de diferite. Am început în fashion, am trecut apoi prin agenții, pentru ca mai târziu să ajung în zona de client în industrii precum auto, real estate, iar acum banking.

Multă vreme am încercat să înțeleg de ce am simțit nevoia să păstrez ambele direcții în viața mea: cariera profesională, care s-a coagulat în lumea corporate, și pasiunea pentru artă și cultură, domeniu în care profesez ca jurnalist cultural de ani buni. În timp, mi-am dat seama că am nevoie de amândouă. Mă ajută rigoarea pe care am construit-o ca specialist în marketing și comunicare. Sunt organizată, calculată și îmi place să transform ideile în proiecte concrete. Lucrez cu cifre, campanii și obiective de business, dar am nevoie și de creativitate. În același timp, jurnalismul cultural și contactul constant cu lumea artei îmi întrețin sensibilitatea și firea poetică.

Am ajuns aici tocmai pentru că nu am încercat să construiesc o carieră perfect liniară. 

Urmăresc lucrurile care mă interesează și oamenii de la care am de învățat. Caut mereu să descopăr emoții pe care nu le-am mai trăit. 

Iar experiențele acestea, aparent foarte diferite, s-au adunat și au ajuns să se completeze. Astăzi, faptul că pot să lucrez cu strategia unui brand puternic într-un domeniu foarte riguros și, totodată, să scriu despre artă și expoziții mi se pare o formă de coerență, nu o contradicție. Sunt două părți care mă definesc pe mine. 

Înainte să lucrezi în branding și comunicare, ai fost un observator foarte atent al spațiului cultural. Ce te atrăgea, de fapt, la lumea aceasta?

La fiecare vârstă m-a atras altceva. Când eram foarte mică, a fost insistența părinților, mai ales a mamei, care ne forța pe mine și pe sora mea să citim. Le sunt real recunoscătoare părinților că ne-au crescut într-o casă plină de cărți și ne-au educat cu această iubire pentru artă. 

Apoi, în adolescență, am început să prind gust pe cont propriu. A devenit un ritual și o nevoie de a descoperi universuri noi. Practic, atunci începeam să înțeleg lumea în care m-am trezit. Să descopăr trupe noi, să citesc cap-coadă autori, să văd cum unele povești pot fi puse într-un film sau un spectacol de teatru. 

După vârsta de 20 de ani, am început să îmi exersez viața. Să văd cum, în artă, unele emoții pe care le întâlneam pentru prima oară sunt disecate, explicate sau pur și simplu trăite de altcineva înaintea mea. 

Iar acum, în prezent, simt că arta mă ajută cel mai mult la vindecare. Ea face multe pentru mine, dar pe măsură ce anii trec și unele probleme se adună, rolul ei cathartic a devenit tot mai important. 

Ai profesat în cadrul Groupe Renault România într-o perioadă în care brandurile începeau să construiască tot mai mult prin cultură și experiențe. Cum ai văzut atunci relația dintre mediul corporate și artă?

Am iubit foarte mult acel loc de muncă. A fost pentru mine o combinație fascinantă de lucruri noi. Făceam parte dintr-o echipă mare de Marketing și Comunicare, exista Uzina de la Mioveni, unde mergeam destul de des, și un brand cu o istorie națională uriașă. Dacia are o încărcătură afectivă foarte mare pentru români, chiar cred că nu prea există român care să nu aibă, într-un fel sau altul, o poveste cu o Dacie.

Și am început să înțeleg că, dincolo de lansări de modele noi, tehnologie, mobilitate sau performanță, în jurul unei mașini poate exista mult mai mult. Există design, există desen, există oamenii care schițează mașinile înainte ca ele să fie scoase pe șosele, există arhitectură, oraș, stil de viață, libertate. Există oamenii care conduc mașinile, dramele și bucuriile cu care pleacă la drum, gândurile pe care le au când parchează mașina sau pasiunile spre care virează în curbe. 

Am schimbat câteva poziții în cadrul Groupe Renault și, pentru o perioadă, am lucrat și în zona de sponsorizări. Am prins o perioadă prolifică pentru relația dintre mediul corporate și artă acolo, cu numeroase activări și proiecte. Atunci am înțeles cât de mult poate sprijini mediul privat zona artistică și, mai ales, cât de mare este nevoia de acest sprijin. Și nu vorbesc doar despre bugete. Uneori este nevoie de suport uman, de know-how, de ajutor birocratic, de infrastructură, de oameni care să știe cum să ducă un proiect de la o idee la o formă concretă. Am înțeles atunci că relația dintre corporate și cultură poate fi foarte valoroasă atunci când nu este construită doar în jurul logo-ului unui brand, ci în jurul unei înțelegeri mai profunde.

Unul dintre proiectele importante din acea perioadă a fost aducerea Renault Art Collection la București, în cadrul Sezonului România-Franța. Ce ai învățat din acel proiect despre felul în care publicul se raportează la artă?

Rămâne unul dintre proiectele de cea mai mare anvergură la care am lucrat până acum. A fost uluitor să văd cum se lucrează la un asemenea nivel în lumea artei: cu artiști care au lucrări evaluate la milioane de euro, curatori internaționali și instituții culturale de prestigiu. Dar, dacă mă gândesc la ce am învățat despre public și despre relația lui cu arta, mă întorc mereu la o activare a proiectului la Mioveni. Am stat acolo o săptămână alături de cinci tineri artiști români, care au fost invitați să realizeze o pictură murală pe una dintre clădirile uzinei, în apropierea departamentului Montaj. Lucrarea, «Omagiu pentru Vasarely, Soto și Tinguely», era inspirată de trei dintre artiștii reprezentativi ai Colecției de Artă Contemporană Renault.

Săptămâna aceea a fost extraordinară. Ne aflam într-o uzină, într-un spațiu industrial, purtam cu toții halat și bocanci de protecție, iar lângă noi erau artiștii care pictau, ascultau muzică și își instalaseră chiar și hamace pentru pauzele dintre tușe. Era un contrast superb. Cel mai mult m-a impresionat reacția angajaților din uzină. Muncitorii se opreau, se uitau, erau curioși, puneau întrebări. Oameni care lucrau într-un univers foarte tehnic și foarte riguros și care, deodată, aveau în fața lor o explozie de culoare și creativitate. Arta intrase în spațiul lor de zi cu zi, fără ca ei să fie la un muzeu sau la o galerie.

Acolo am înțeles foarte bine că oamenii sunt mult mai deschiși către artă decât presupunem. Poate că uneori nu le lipsește interesul, ci contextul. Nu trebuie să fii expert în Vasarely, Soto sau Tinguely ca să te oprești în fața unei picturi și să te întrebi ce se întâmplă acolo.

Arta poate să ajungă în locuri în care nu te-ai aștepta să o găsești și poate să creeze o conversație între oameni foarte diferiți.

De atunci spun că oamenii au nevoie de artă, într-o formă sau alta. Uneori trebuie doar să găsim forma în care ea poate ajunge la ei.

Astăzi faci parte din echipa ING Bank România, într-un rol care presupune strategie, branding și construcție de comunitate. Cum s-a schimbat pentru tine ideea de comunicare în ultimii ani?

Da, în prezent lucrez în banking și fac parte din echipa care contribuie la dezvoltarea și consolidarea brandului ING prin proiecte de marketing, activări și inițiative creative. Este un rol care mă ține aproape de strategie și, în același timp, foarte conectată la business și la echipele cu care lucrez zi de zi.

Parcursul meu profesional a pornit din comunicare și PR. Pe măsură ce am acumulat experiență, am adăugat și componenta de marketing, iar de ceva vreme m-am apropiat tot mai mult de branding. Nu a fost vreo schimbare de direcție, ci mai degrabă o evoluție naturală. La început eram preocupată în primul rând de mecanismele concrete ale meseriei: cum construiești o campanie, cum formulezi un mesaj, cum faci o activare să funcționeze. Acum, mă interesează mai mult ce se află înainte și după toate aceste tactici. De ce alegi să spui un anumit lucru, de ce îl spui într-un anumit moment, cum reacționează oamenii și ce începe să însemne acel mesaj în timp. Asta m-a făcut să mă apropii mai tare de zona de branding. Mă preocupă cum se raportează un brand la societatea în care există, la contextul social și politic, la cultura unei țări. Au început să capete mai multă greutate lucrurile aparent mici, cum ar fi numele unui produs. Aici se întâlnesc foarte bine cele două lumi în care lucrez. 

Jurnalismul cultural m-a învățat să observ, să pun întrebări și să caut sensuri dincolo de suprafața unui lucru. Marketingul și brandingul îmi oferă instrumentele prin care pot transforma observațiile acestea în decizii concrete.

Poate că schimbarea cea mai mare este că acum sunt mult mai atentă la ce lasă un brand în urma lui, ce atmosferă creează, ce fel de relație ajunge să aibă cu oamenii. Aceeași întrebare a început să mă intereseze și în afara profesiei. 

Până la urmă, oamenii și brandurile au ceva în comun: contează felul în care îi faci pe ceilalți să se simtă în prezența ta și ceea ce rămâne după ce întâlnirea s-a încheiat.

În paralel cu activitatea din corporate, ai continuat să scrii și să realizezi interviuri culturale. Ce îți oferă jurnalismul cultural și nu găsești în alt tip de job?

Nu am putut niciodată să mă desprind de această latură pentru că jurnalismul cultural mă pune constant în contact cu oameni, idei și perspective la care altfel nu aș avea acces. Este ceva care mă ajută să cresc atât personal, cât și profesional. Cred că este greu să devii și să rămâi un om bun în profesia ta dacă în plan personal nu ești cât de cât bine și nu mai ai curiozitate pentru lumea din jur. Cel puțin în meseria pe care eu am ales-o, a rămâne vibrant, viu și curios este poate cel mai important.

Jurnalismul cultural îmi păstrează un tip de energie care mă face, pur și simplu, fericită. M-a dus în ateliere de artiști în care altfel nu aș fi ajuns, m-a făcut să cunosc oameni cu adevărat inspiraționali și mi-a dat acces la niște conversații extraordinare. Am cunoscut autori precum Jonathan Franzen, Jón Kalman Stefánsson, Sarah Perry sau Azar Nafisi. Am intrat în casa Norei Iuga și am stat ore întregi de vorbă cu dânsa. Am fost la festivaluri, am intervievat artiști, am descoperit locuri ascunse și am văzut din culise cum se construiesc expoziții, concerte, spectacole de teatru. Primesc câte un locușor în universurile oamenilor pe care îi admir.

Toate aceste întâlniri îmi păstrează vie o parte de care am mare nevoie și în profesia mea. Lucrând în marketing și branding, apelezi adeseori la creativitate, dar ai și foarte mult contact cu cifre, obiective, strategii, rezultate și lucruri foarte concrete. Îmi place această rigoare și am nevoie de ea, dar există și riscul ca, în timp, să lași mai puțin loc pentru poezie, imaginație și curiozitate. Eu am ținut foarte mult să nu pierd partea asta din mine. De fapt, după fiecare interviu cultural simt că mă întorc puțin schimbată. Descopăr un om, o perspectivă, o idee, uneori chiar o emoție pe care nu o mai întâlnisem. Și aproape întotdeauna simt că sunt un om mai bun și în profesia mea după aceea.

Jurnalismul îmi păstrează creativitatea și îmi amintește să mă uit la oameni înainte să mă uit la rezultate. Îmi amintește că lumea este mult mai mare decât problemele momentului.

Ai purtat, de-a lungul timpului, multe conversații cu artiști și oameni din cultură. Există un dialog care a rămas cu tine și care a schimbat, chiar subtil, felul în care vezi lumea sau oamenii?

M-a impresionat în mod special un interviu pe care i l-am luat pictorului Constantin Flondor, care avea 89 de ani la momentul respectiv. Este una dintre figurile  importante ale artei românești, membru fondator al grupurilor 111 și Sigma și cofondator al Prolog. Ne-am întâlnit la Viscri, în grădina Casei Regelui Charles, unde era vernisată expoziția sa. 

Îmi amintesc foarte clar un moment. Îl intervievam, înconjurați de oameni și zarvă, iar la un moment dat m-a întrerupt și m-a rugat să privim apusul. Lumina cădea roșiatic peste plantele din grădină și am rămas câteva clipe în tăcere. Era prima dată când ne întâlneam și, cu toate acestea, am simțit o liniște și o intimitate foarte greu de explicat. Pentru câteva momente, tot ce era în jur dispăruse. 

Mai târziu, l-am întrebat despre relația cu natura. A pictat plante și flori de-a lungul deceniilor și eram curioasă dacă mai găsește surprize în ceva ce privise de atât de multe ori. Mi-a răspuns că bucuriile pe care le găsește în natură sunt ca bucuriile de Crăciun: deși se repetă în fiecare an, ne bucurăm de ele de fiecare dată la fel de mult. Mi se pare una dintre cele mai frumoase lecții pe care le-am primit despre felul în care putem privi viața. Faptul că ceva se repetă nu înseamnă că trebuie să devină mai puțin important sau mai puțin frumos. Și m-a impresionat teribil că un om de 89 de ani putea să vorbească despre natură cu o prospețime pe care o asociezi, de obicei, cu un copil. Atunci am înțeles că vârsta nu are neapărat legătură cu cât de tânără rămâne privirea noastră asupra lumii.

Ai construit și o relație foarte personală cu arta vizuală, inclusiv prin proiecte precum #NicioDuminicaFaraMuzeu. Cum a apărut acest ritual și ce loc ocupă astăzi în viața ta?

#NicioDuminicaFaraMuzeu a pornit, de fapt, dintr-o poveste foarte personală din familia mea. Noi, acasă, am avut dintotdeauna obiceiul să luăm masa împreună, mai ales duminica. Era o zi specială, în care stăteam cu toții la masă, ne uitam la o emisiune, ascultam muzică și aveam, pur și simplu, mai mult timp unii pentru ceilalți. 

Când eu și sora mea am plecat de-acasă din Moldova și ne-am mutat în București, am simțit foarte tare lipsa acelor duminici. Și atunci ea a venit cu ideea să păstrăm într-un fel ritualul, doar că într-o formă nouă: în fiecare duminică să luăm masa la un restaurant și să descoperim și un muzeu. Apoi, am început să și postez și lucrurile au crescut. Am început să descopăr muzeele și galeriile din orașul în care trăiam, după care am dus ritualul cu mine în călătorii.  

Dar, în esență, #NicioDuminicaFaraMuzeu a rămas pentru mine legat de familie și de sentimentul acela de a fi împreună. De aceea are un loc foarte emoțional în viața mea. Duminicile vor rămâne întotdeauna zile speciale pentru mine pentru că, de când eram copil, au însemnat timp, familie și iubire. 

Există un spațiu cultural, un muzeu sau o întâlnire cu o lucrare de artă pe care simți că o porți încă cu tine?

Sunt două întâlniri cu arta la care mă întorc foarte des. Una este cu un artist român pe care îl admir foarte mult, Marius Bercea, iar cealaltă este cu expoziția unei artiste japoneze, Chiharu Shiota.  

Marius Bercea mă uimește de ani de zile prin tehnica lui și prin profunzimea lumii pe care o construiește. Are o cromatică pe care o recunoști imediat, peisaje foarte puternice, piscine, grădini, arhitecturi, personaje suspendate în propriile lor lumi. Mă fascinează felul în care lucrează cu lumina, dar și cu absența ei. Simți întâlnirea dintre Transilvania și California, legătura dintre memoria personală și imaginarul occidental. Are și o serie de lucrări în care urmărește modul în care umbrele cad vara pe diferite suprafețe. Umbra, un fenomen fizic, concret, măsurabil, în pictura lui devine ceva foarte poetic. Ajung să văd în acele umbre și umbrele propriile gânduri, ale amintirilor și ale emoțiilor. Probabil, asta mă atrage cel mai mult la Marius Bercea. Te uiți la o lucrare pentru lumină, culoare sau compoziție și, după un timp, descoperi în ea substraturi melancolice, amintiri personale sau senzații pe care le-ai ascuns ani la rând. 

Cealaltă experiență care a rămas cu mine a fost „Threads of Life”, expoziția artistei Chiharu Shiota, pe care am văzut-o la Londra. Spațiul era construit din mii de fire roșii și chei suspendate, pornind de la ideea conexiunilor invizibile dintre oameni. Am intrat acolo și am avut senzația că toate conexiunile din propria mea viață erau, într- un fel, materializate în fața mea. M-am gândit la oamenii pe care i-am întâlnit, la cei pe care i-am iubit, la cei pe care i-am pierdut, la relațiile pe care am încercat să le păstrez și la cele care s-au rupt. Fiecare cheie putea să fie o ușă deschisă, una închisă sau una pe care poate nu am găsit-o niciodată. 

Privind înapoi la toate etapele prin care ai trecut până acum, ce simți că a rămas constant în felul în care te raportezi la oameni, cultură și muncă?

Pe lângă curiozitatea despre care am vorbit deja, au rămas constante principiile mele de viață. Pe cele mai importante le-am primit în familie, iar apoi le-am șlefuit de-a lungul anilor prin propriile experiențe și decizii. Am crescut într-o familie în care meritocrația, dreptatea, munca și seriozitatea au fost lucruri foarte importante. Mama ne-a învățat bunele maniere din primii ani, ne-a cultivat respectul pentru oameni și ne-a împins, pe mine și pe sora mea, spre artă, spre educație și armonie.  Am primit foarte devreme și ideea că felul în care te porți cu ceilalți spune foarte mult despre tine și că bunătatea este virtutea pentru care trebuie să luptăm.  

Uneori mă gândesc că toate aceste lucruri, sensibilitatea, atenția la oameni, nevoia ca 

lucrurile să fie făcute corect, pot părea puțin desuete într-o lume care se mișcă foarte repede și în care succesul este măsurat prin rezultate imediate. Eu însă nu am vrut niciodată să renunț la ele ca să mă adaptez unui ritm sau unui sistem. Indiferent în ce industrie am lucrat, am încercat să îmi fac treaba cât pot de bine, să fiu corectă cu oamenii și să păstrez un anumit fel de a fi în relația cu ceilalți. Contează foarte mult să pot să mă uit la mine la finalul unei zile și să fiu împăcată cu felul în care m-am purtat, cu deciziile pe care le-am luat și cu modul în care i-am tratat pe ceilalți. Pentru mine, este suficient ca, seară de seară, să pot pune capul pe pernă și să fiu mulțumită de omul care am fost în ziua aceea. 

Prima oră a zilei: liniște sau telefon? 

De luni până vineri, negreșit telefonul. În weekend, aleg liniștea. 

Un muzeu / galerie de artă în care ai reveni oricând? 

National Portrait Gallery – Londra. 

O carte pe care ai recomanda-o? 

Lumina care lipsea – Nino Haratischwili. 

O stare care te definește în perioada aceasta? 

Reașezare. 

Ce nu lipsește niciodată dintr-o zi bună? 

Muzica, o cafea bună, un bețișor parfumat arzând în casă. 

–

Credit foto: First Floor Studio