Marta Pallarès, Head of Events la Sound Diplomacy & membră a juriului MMB Music x Brands Awards: „Valorile sunt ușor de anunțat și mult mai greu de pus în practică. Oricine poate da o declarație despre diversitate sau siguranță, dar munca adevărată începe după aceea.”

Marta Pallarès face parte dintre profesioniștii care au privit muzica din aproape toate unghiurile posibile: ca jurnalistă, ca om de comunicare și PR în festivaluri, ca voce oficială pe teme de echitate și responsabilitate socială și, acum, ca Head of Events la Sound Diplomacy, unde construiește chiar contextul în care muzica se întâlnește cu politicile publice. Originară din Barcelona și cu o experiență internațională care se întinde de la Ciudad de México până la scenele europene, ea a rămas fidelă unei singure convingeri, indiferent de rolul pe care l-a purtat: cultura merită luată în serios de oamenii care o modelează, de la editori și public, până la decidenți și lideri de orașe.

A ajuns să activeze în acest domeniu prin lumea festivalurilor. După câțiva ani petrecuți în Ciudad de México, s-a întors în Barcelona ca să coordoneze live stream-ul Primavera Sound, iar apoi a condus comunicarea internațională a festivalului – devenind purtătoarea lui de cuvânt pe zona de line-up-uri echilibrate din perspectiva genului, protocoale anti-hărțuire și responsabilitate socială. De acolo, drumul a dus-o în fața unor instituții precum Parlamentul Regatului Unit și Parlamentul Cataloniei, în boardul YOUROPE (asociația europeană a festivalurilor) și pe lista Pollstar Women of Live 2024. Toamna aceasta, face parte din juriul MMB Music x Brands Awards, primele premii din România dedicate colaborărilor dintre muzică și branduri.

„Traseul meu pare drept doar privit în retrospectivă. Dar, uitându-mă înapoi, e vorba despre convingerea că nu cultura ar trebui să fie cea nevoită să cerșească un loc la mesele importante.”

În acest interviu, Marta ne-a vorbit despre ce face cu adevărat un oraș să fie creativ, despre cum se transformă valorile din declarații în practică de zi cu zi, despre orașul care i-a schimbat perspectiva și despre ce înseamnă leadershipul cu impact. Dar și despre maternitate ca punct de cotitură, despre locul femeilor în industrie și despre de ce, pentru ea, bunătatea nu e o formă de slăbiciune, ci una de putere.

De-a lungul carierei ai purtat multe pălării – jurnalistă, strateg de comunicare, purtătoare de cuvânt a unor festivaluri, susținătoare a incluziunii, iar acum Head of Events la Sound Diplomacy. Privind în urmă, care e firul comun care leagă toate aceste capitole diferite ale drumului tău?

Sincer, firul pare drept doar privit în retrospectivă, pentru că, pe moment, semăna mai mult cu a urma întrebarea care mă preocupa cel mai tare în acel punct. Dar, uitându-mă înapoi, e vorba despre convingerea că nu cultura ar trebui să fie cea nevoită să cerșească un loc la mesele importante.

„Am pornit ca jurnalistă care punea întrebări despre muzică și am ajuns în încăperi – corporate, instituționale, parlamentare – întrebând de ce politica în domeniul muzicii nu e tratată cu aceeași rigoare ca orice altă politică economică sau socială.”

Fiecare rol de atunci încoace a fost, de fapt, o variațiune pe aceeași întrebare, doar cu tot mai multă responsabilitate atașată de fiecare dată.

Ai descris deseori cultura ca pe ceva ce merită un loc la masa deciziilor. De ce crezi că muzica nu ar mai trebui privită doar ca divertisment, ci ca un motor esențial al dezvoltării urbane, al creșterii economice și al coeziunii sociale?

Pentru că dovezile stau acolo de ani buni, chiar dacă discuția din zona de politici publice abia acum le prinde din urmă. Sălile de concerte decid ce cartiere prind viață după lăsarea serii, festivalurile mișcă venituri din turism și locuri de muncă în ospitalitate, iar scenele independente sunt adesea cel mai clar semnal că un oraș chiar e accesibil și locuibil pentru oamenii care îi construiesc cultura.

Ce încerc mereu să contrazic e ideea că muzica ar fi un ornament pus peste politicile „serioase” – urbanism, turism, dezvoltare economică –, când, în realitate, ea e deja parte din structura de rezistență. Postul meu la Sound Diplomacy există tocmai pentru că argumentul acesta încă trebuie făcut, oraș cu oraș.

La Sound Diplomacy aduci la aceeași masă decidenți, lideri de orașe, artiști și profesioniști din industrie din toată lumea. Ce te-au învățat aceste conversații despre relația viitoare dintre orașe și cultură?

În primul rând, că nu există un tipar unic: o soluție care merge într-un oraș britanic de dimensiuni medii, cu o rețea solidă de săli independente, nu se traduce automat pentru un oraș care își construiește o strategie muzicală de la zero. Ce se transferă cu adevărat dintr-un context în altul e disciplina din spate: să măsori impactul corect, să implici oamenii care fac deja muzică (nu doar pe cei care vor să profite de pe urma ei) și să tratezi o strategie muzicală ca pe o infrastructură pe termen lung, nu ca pe o campanie de moment.

Auzim des sintagma „orașe creative”, dar ce face cu adevărat un oraș să fie creativ astăzi? Ține de infrastructură, de investiții, de politici publice sau de ceva mult mai uman? 🙂

Nu cred că e un singur ingredient. Evident, ai nevoie de săli, de investiții și de sprijin public, pentru că nici cultura nu apare în vid. Dar ce face un oraș cu adevărat creativ sunt oamenii care trăiesc acolo și simt că pot contribui la el.

Am lucrat cu orașe care au o infrastructură fantastică, dar se chinuie să construiască o scenă culturală vie, și cu altele care par să creeze lucruri incredibile cu mult mai puține resurse. Diferența ține, de regulă, de faptul că artiștii, promoterii, sălile și comunitățile locale simt că fac parte din ceva, nu că sunt doar utilizatori ai unui program cultural.

Un oraș creativ e cel în care oamenii pot să facă ei înșiși cultură, să experimenteze, să își asume riscuri și chiar să își imagineze un viitor acolo.

Ai lucrat internațional – de la Barcelona la Ciudad de México și acum în evenimente din întreaga lume – și ai cunoscut ecosisteme culturale foarte diferite. Ce oraș ți-a schimbat cel mai mult perspectiva și ce te-a învățat despre rolul muzicii în societate?

Ciudad de México, fără îndoială. Am trăit în câteva țări, dar rămâne cel mai vibrant oraș pe care l-am experimentat vreodată. E în continuare orașul meu preferat din lume – scuze, Barcelona! Îl simți ca pe un organism viu, mereu în mișcare, care se reinventează constant, plin de energie și de posibilități. Are o deschidere față de oameni și de idei pe care am găsit-o incredibil de inspirațională.

Recunosc, eram la treizeci și ceva de ani, singură și fără copil, ceea ce cu siguranță a ajutat! Dar spuneam și „da” la orice.

„Cunoșteam pe cineva la un concert sau la un vernisaj, ajungeam invitată în altă parte, întâlneam alt grup de oameni și, până să-mi dau seama, descopeream o sală, un cartier sau o scenă muzicală cu totul noi. Eram tot timpul pe drumuri, iar orașul îmi răsplătea curiozitatea într-un fel în care nu am mai trăit nicăieri altundeva.”

Faptul că am locuit acolo mi-a schimbat complet felul în care înțeleg creșterea comunităților muzicale. Am realizat că ce susține de fapt o scenă nu e doar infrastructura sau finanțarea publică, ci densitatea legăturilor umane, deschiderea către colaborare și senzația că oricând, într-o seară oarecare, se poate întâmpla orice. E ceva ce am purtat cu mine de atunci încoace.

În anii petrecuți la Primavera Sound ai devenit una dintre vocile principale din spatele unor inițiative precum line-up-uri echilibrate din perspectiva genului, protocoale anti-hărțuire și proiecte mai largi de responsabilitate socială. Privind în urmă, care au fost unele dintre cele mai mari provocări în a transforma aceste valori în acțiune concretă?

„Un lucru pe care l-am învățat la Primavera e că valorile sunt ușor de anunțat și mult mai greu de pus în practică. Oricine poate da o declarație despre diversitate sau siguranță, dar munca adevărată începe după aceea.”

Line-up-urile mai echilibrate nu însemnau să bifezi cote, ci să lărgești bazinul de artiști cărora le acordam atenție. Protocoalele anti-hărțuire nu însemnau doar să scrii un document; însemnau să instruiești echipa, să te asiguri că oamenii știu cum să reacționeze și să accepți că va trebui să te perfecționezi în fiecare an. E o muncă profund operațională și, dacă îți dorești cu adevărat o schimbare reală, ea trebuie să treacă prin absolut toate departamentele, de la booking la comunicare, de la logistică la securitate.

Am mai învățat că nu vei nimeri totul din prima și că e în regulă așa. Dar, dacă chiar crezi că lucrurile astea contează, trebuie să le tratezi ca parte din felul în care conduci un festival, nu ca pe un proiect secundar, și trebuie să fii constant ca să prindă rădăcini. Contrar credinței generale, primul an nu e cel mai greu: cei care urmează vor fi, pentru că, odată ce te-ai angajat la o schimbare, publicul te va trage la răspundere.

Conversațiile despre diversitate, echitate și incluziune au devenit tot mai polarizate în multe părți ale lumii. Cum pot organizațiile să susțină în continuare incluziunea într-un mod care produce o schimbare reală și durabilă, nu doar o bifă?

Cred că răspunsul onest e că munca de incluziune trebuie să supraviețuiască momentelor în care nu mai e „la modă”, nu doar să fie vizibilă când e populară. Cum spuneam la întrebarea anterioară, organizațiile care reușesc o tratează ca pe o disciplină operațională – măsurată, bugetată, raportată –, nu ca pe un exercițiu de comunicare. Când e din a doua categorie, e primul lucru tăiat când se strâng bugetele sau se schimbă climatul politic, exact ceea ce vedem acum în anumite zone ale industriei.

Și mai înseamnă să accepți că nu vei fi niciodată perfect. Să asculți, să te adaptezi și să te îmbunătățești valorează mult mai mult decât să te prefaci că ai rezolvat totul.

Festivalurile de azi sunt așteptate să facă mult mai mult decât să curatorieze artiști – li se cere să creeze spații sigure, să construiască comunitate, să răspundă la provocările de sustenabilitate și să contribuie la economiile locale. Cum crezi că a evoluat definiția unui festival de succes în ultimul deceniu?

Acum zece ani, „succesul” însemna în mare parte vânzări de bilete și prestigiul line-up-ului. Astăzi, unui festival serios i se cere să răspundă și pentru amprenta lui de mediu, pentru bilanțul lui pe zona de siguranță și pentru relația economică reală cu orașul care îl găzduiește. E un standard cu adevărat mai înalt și aș spune că e unul sănătos; și, deși niciunul dintre lucrurile astea nu înlocuiește un line-up bun, definiția succesului a devenit mult mai cuprinzătoare.

Tehnologia transformă fiecare aspect al evenimentelor live – de la streaming și AI la modul în care implici publicul. Ce inovații te entuziasmează și unde crezi că ar trebui să fim atenți să nu pierdem conexiunea umană ce face muzica live atât de puternică?

Mi-am început cariera coordonând un livestream, așa că nu mă îndoiesc față de tehnologie, câtă vreme ea poate duce un festival până la oameni care nu-și vor permite niciodată zborul sau biletul. Mi se pare interesant să o folosești ca să elimini anumite inconveniente, fie că e vorba să ajuți publicul să descopere artiști, să faci evenimentele mai accesibile sau să oferi organizatorilor informații mai bune pentru deciziile lor.

Devin mai precaută în momentul în care tehnologia începe să înlocuiască judecata umană, în loc să o sprijine.

„Cele mai bune festivaluri la care am lucrat au reușit pentru că oamenii aveau instinct, curiozitate și gust, iar niciun algoritm nu poate înlocui asta.”

Fiind o persoană care a lucrat atât în culise, cât și în roluri de conducere expuse public, ce calități crezi că definesc astăzi leadership-ul cu impact?

Cei mai buni lideri cu care am lucrat sunt cei care îi fac pe ceilalți să se simtă demni de încredere.

Leadershipul nu înseamnă să ai toate răspunsurile sau să fii mereu persoana care vorbește la microfon. Înseamnă să creezi un mediu în care oamenii talentați pot da tot ce au mai bun, să îi susții când lucrurile o iau razna și să îți asumi responsabilitatea când trebuie luate decizii dificile.

„Am mai învățat că nu trebuie să fii tu expertul în toate. Uneori, rolul tău e pur și simplu să aduci oamenii potriviți în același loc.”

Munca ta te așază constant la intersecția dintre creativitate și politici publice. Ai trăit vreodată o conversație, sau un singur moment, care ți-a schimbat complet felul în care înțelegeai influența pe care o poate avea cultura asupra deciziei publice?

Cred că cea mai mare schimbare pentru mine nu a fost o singură întâlnire, ci realizarea că politicienii chiar voiau să înțeleagă industria muzicală ca pe un ecosistem economic și social, nu doar ca pe divertisment.

Să vorbesc în fața unor instituții precum Parlamentul Regatului Unit sau Parlamentul Cataloniei a fost suprarealist, pentru că petrecusem ani întregi lucrând la festivaluri și stând de vorbă cu artiști. Dintr-odată, exact aceleași experiențe hrăneau conversații despre orașe, turism, ocupare și politici publice.

Ca să adaug o doză suplimentară de suprarealism, eram în concediu de maternitate când am fost invitată să vorbesc în Parlamentul Regatului Unit, la ancheta privind misoginismul în muzică; să îmi las bebelușul de cinci luni acasă ca să vorbesc despre cum poate industria noastră să aibă mai multă grijă de femei – și de mamele din acest business, adesea neglijate sau lăsate deoparte – mi s-a părut incredibil de important. M-a făcut să înțeleg că muzica are un rol mult mai mare de jucat decât îi recunoaștem de obicei.

De-a lungul carierei ai pledat pentru muzică drept catalizator al unui turism sustenabil. Cum arată în practică turismul cultural responsabil și cum pot destinațiile să creeze experiențe cu sens fără să compromită autenticitatea?

În practică, înseamnă că ecosistemul muzical local beneficiază cel puțin la fel de mult ca vizitatorii: sălile independente rămân deschise și sunt plătite corect, nu doar un festival care extrage venituri din turism pentru un weekend și nu lasă nimic structural în urmă.

Autenticitatea se compromite în clipa în care o destinație începe să programeze pentru turist, nu pentru scena care există deja acolo. Muzica nu ar trebui folosită pur și simplu ca instrument de marketing pentru a atrage vizitatori. Oamenii care creează cultura aceea – artiștii, sălile, promoterii și comunitățile locale – trebuie să beneficieze și ei.

Femeile continuă să remodeleze leadershipul în industriile culturale și creative. Din propria ta experiență, ai observat un progres real – sau simți că unele dintre cele mai mari provocări rămân aceleași?

Progres pe partea de vizibilitate, cu siguranță – sunt mai multe femei în roluri de conducere în festivaluri și în industrie, în general, decât atunci când am început eu. Ce nu s-a schimbat la fel de mult e cine ajunge să fie vocea „expertă” implicită într-o încăpere, mai ales în zonele mai tehnice sau mai orientate spre corporate ale business-ului.

Dar, chiar dacă reprezentarea într-un line-up și reprezentarea într-un board nu au avansat în același ritm, sunt optimistă. Văd o nouă generație de femei care intră în industrie și care pur și simplu se așteaptă să fie în acele încăperi, iar asta e o schimbare incredibil de sănătoasă.

Mulți profesioniști din industriile creative simt presiunea de a performa constant, de a produce și de a rămâne vizibili. Cum îți protejezi tu creativitatea, curiozitatea și sensul a ceea ce faci?

Mi-aș fi dorit să am un răspuns mai glam! În etapa asta a vieții, să îmi protejez creativitatea și curiozitatea înseamnă, în mare parte, să îmi protejez viața personală și timpul liber. În business-ul ăsta, și în anumite roluri care presupun o poziție foarte publică, poate fi greu să separi persoana publică de cea privată, iar eu cred că e esențial să păstrezi cine ești în afara industriei muzicale.

Citesc mult, de regulă crime fiction când vreau să mă deconectez, și călătoresc ori de câte ori pot, pentru că încă îmi place să văd cum abordează diferite orașe cultura și spațiul public. Faptul că am devenit mamă mi-a schimbat și el perspectiva. Te obligă să încetinești, să vezi altfel locuri familiare și să îți amintești că există o lume dincolo de inbox. E important să te bucuri de muzică fără vreo agendă ascunsă, pur și simplu de dragul ei, și trebuie să ne reamintim cum se face asta.

Și, poate cel mai important, încerc să petrec timp cu oameni cu adevărat pasionați de ceea ce fac, care își iubesc munca și de la care am ce învăța. Entuziasmul e molipsitor.

În această toamnă vei face parte din juriul MMB Music x Brands Awards, primele premii din România dedicate exclusiv colaborărilor dintre muzică și branduri. Pe măsură ce muzica devine tot mai mult un spațiu în care brandurile pot contribui la cultură, nu doar să comunice produse, care crezi că e următoarea etapă în relația dintre artiști, branduri și public? Și ce rol pot juca inițiative precum MMB Music x Brands Awards în încurajarea unor colaborări mai autentice?

Am acceptat rolul de președinte al juriului pentru categoria Music for Good tocmai pentru că asta e distincția care contează cel mai mult pentru mine: o colaborare cu un brand care chiar aduce ceva – finanțare, platformă sau infrastructură – culturii de la care se inspiră, față de una care doar închiriază credibilitatea muzicii pentru o campanie. Încerc mereu să urmez un motto: lasă lucrurile într-o stare mai bună decât cea în care le-ai găsit. Iar cele mai bune parteneriate pot contribui enorm la asta.

Următoarea etapă, cred, e ca brandurile să fie judecate mai puțin după reach și mai mult după ce au lăsat efectiv în urmă pentru artiștii și scenele cu care au lucrat. O categorie de premii construită în jurul lui „bine”, nu doar al lui „eficient”, e un mod util de a face distincția asta publică și comparabilă, ceea ce, sincer, e rar în zona asta.

Privind zece ani înainte, ce ți-ai dori să spună oamenii despre impactul muncii tale, nu doar asupra industriei muzicale, ci și asupra comunităților și orașelor pe care ai contribuit să le apropii?

Aș fi foarte fericită dacă oamenii ar spune, pur și simplu, că am ajutat la aducerea oamenilor potriviți în același loc. Și, cum spuneam mai devreme, că am contribuit cumva la a lăsa în urmă o industrie mai bună decât cea pe care am găsit-o.

Dacă, peste zece ani, câteva orașe în plus vor lua muzica în serios datorită unor conversații la care am avut norocul să iau parte – la Primavera Sound, la Sound Diplomacy, prin YOUROPE –, și dacă am ajutat la crearea de oportunități pentru oameni, mai ales pentru femei și pentru comunități subreprezentate din această industrie, aș considera că e o moștenire destul de bună.

Un oraș care nu încetează să te inspire:

Ciudad de México, chiar și de la distanță. Are o capacitate extraordinară de a se reinventa, păstrându-și în același timp istoria, creativitatea și sensul de comunitate.

Un festival pe care oricine ar trebui să-l trăiască măcar o dată:

Roskilde Festival. Ei întruchipează abordarea „for good” spre care cred că ar trebui să aspire întreaga industrie: un festival care nu e doar despre muzică, ci despre comunitate, responsabilitate și crearea unui impact pozitiv.

O carte pe care ar trebui să o citească orice lider din cultură:

„How Music Works”, de David Byrne. Dincolo de ea, citiți orice vă face fericiți, curioși și implicați. Viața e prea scurtă pentru snobism.

O piesă care îți ridică instant starea de spirit:

„Dancing On My Own”, Robyn.

O idee greșită pe care oamenii încă o au despre industria muzicală:

Că a lucra la un festival înseamnă doar câteva săptămâni de haos și entuziasm. Oamenii mă întreabă adesea cum e posibil să petreci un an întreg lucrând la „doar” un eveniment. Dar festivalurile sunt ecosisteme vii: cer strategie, creativitate, parteneriate, comunicare și grijă constantă. Și nu, nu trebuie să trăiești după clișeele rock’n’roll ca să prosperi în industria asta.

Un sfat pe care l-ai da tinerelor femei care își construiesc o carieră în cultură și evenimente:

Rămâneți fidele vouă înșivă, sprijiniți-vă una pe alta și nu confundați bunătatea cu slăbiciunea. Poți fi fermă, ambițioasă și hotărâtă, rămânând în același timp generoasă. Bunătatea nu e o lipsă de putere; bunătatea e radicală.

_

Credit foto: Christian Bertrand