Andreea Ilie, Brand Lead parodontax & Aquafresh Central & East Europe:„Investim în studii de piață, colectăm date și concluziile le transpunem în modul în care comunicăm”

Andreea Ilie și-a construit parcursul profesional la intersecția dintre industria de healthcare, marketing și înțelegerea profundă a consumatorului. Cu o experiență de peste un deceniu în domeniu, a evoluat de la roluri din zona medicală și de reprezentare, către poziții de brand management și coordonare strategică în cadrul GSK, iar ulterior Haleon.

Astăzi, Andreea coordonează strategii de brand la nivel regional, într-un context în care lucrul cu mai multe piețe i-a arătat cât de diferit pot gândi și alege consumatorii, chiar și atunci când vorbim despre aceleași categorii de produse. Pentru ea, leadershipul înseamnă un echilibru între oameni și date, între feedback onest și libertatea de a veni cu idei. Crede în energia care poate deveni contagioasă într-o echipă, dar și în adaptabilitate, fie că vorbim despre colegi, consumatori sau piețe cu comportamente și nevoi diferite.

În acest interviu, Andreea vorbește despre provocările construirii unor strategii de marketing regionale, diferențele dintre consumatorii din Europa Centrală și de Est, importanța cercetării de piață și rolul intuiției într-o industrie în care datele sunt esențiale, dar nu spun întotdeauna întreaga poveste.

Cum ți-ai descrie stilul de leadership? Ce ai descoperit despre tine ca lider de când ai început să coordonezi echipe și proiecte la nivel regional?

Stilul meu de leadership este un mix între people-oriented și data-driven, cu o zonă foarte clară de feedback. Îmi doresc ca oamenii cu care lucrez în echipă să se simtă confortabil, să vină la mine, nu ca la un șef, ci ca la un manager, astfel încât să putem discuta deschis orice probleme sau situații care apar. Prefer să le știu și să le rezolvăm împreună. Totodată, cred că este foarte important să dai un feedback onest celor cu care lucrezi, astfel încât să îi calibrezi, să știe exact unde se află la momentul respectiv.

Îmi place să cred că sunt un lider inspirațional care vine cu energie și cu idei și cu acest drive de „let’s do it”, „se poate”, astfel încât să devină contagios și să se reverse şi asupra membrilor echipei. 

Consider că am reușit să fac acest lucru deoarece în echipa mea am brand managers care au împrumutat din energie și au reușit să transpună idei pe care le-am avut inițial pentru România și în celelalte țări, au fost implementate de ei cu succes in celalalte țări, şi s-au conturat foarte frumos în fața consumatorilor și în rezultatele observate în datele de piață obținute ulterior.

Conduci divizia de igienă orală pe mai multe țări. Cât de mult se schimbă strategia de marketing de la o piață la alta și ce trebuie să înțelegi foarte bine despre fiecare dintre ele?

Da, este adevărat. În momentul de față am în responsabilitățile mele ajustarea strategiei de marketing pentru mai multe țări din Europa.

Diferențele sunt notabile și, într-adevăr, este o descoperire interesantă  în momentul în care ajungi să distingi care sunt nevoile și diferențele de consum de la o țară la alta. Poate ați spune că igiena orală și zona pastelor de dinți e ceva universal valabil, dar lucrând cu ele îți dai seama că nu este totul la fel. Odată ce începi să te uiți la studiile de consumator, realizezi cât de mare este diferența dintre consumatorul român și consumatorul ceh, de exemplu.

Bineînțeles că vor fi și lucruri similare sau zone în care vom comunica la fel, pentru că avem o direcție globală, vorbim de o serie de branduri globale care au o anumită direcție de comunicare, de exemplu, în spoturile TV, Sensodyne comunică prin testimonialele medicilor dentiști.  Dar asta nu înseamnă că nu ne adaptăm fiecărei piețe în parte, astfel încât portofoliul să fie cel potrivit, publicitatea să fie potrivită și mesajele pe care le livrăm să ajungă la consumator așa cum este nevoie, ca să avem zona de trial cât mai bună pentru brandurile noastre, cu focus pe Sensodyne și parodontax.  

Ce ne poți spune despre consumatorul român? Ce crezi că îl face diferit și ce trebuie să înțeleagă foarte bine un brand pentru a construi o conexiune reală cu el?

În România observăm că majoritatea consumatorilor caută anumite beneficii ca o prioritate, cum ar fi zona de albire dentară, ceea ce nu este neapărat valabil și pentru consumatorul din Cehia, pentru care este mult mai importantă prevenția împotriva cariilor şi vine înaintea beneficiului estetic. Deci sunt niște diferențe de nuanță pe care, dacă nu le înțelegi ca brand și nu-ți ajustezi comunicarea, nu vei reuși în această piață foarte competitivă cum este igiena orală. De aceea, ce facem noi este să investim în studii de piață, constant și frecvent colectăm aceste date și concluziile le transpunem în modul în care comunicăm.

Acum pot să vă spun că în piața din România este întotdeauna un challenge să comunici în zona de terapeutic, pentru că, dacă la noi este atât de dorită zona de albire, oamenii nu sunt atât de familiarizați cu ideea că o pastă de dinți terapeutică poate să te ajute și la condiția ta medicală, dar și să fie o pastă de dinți bună pentru daily usage, pe care să o integrezi în rutina ta și să o folosești chiar și pentru beneficii estetice, cum este albirea dentară.

Și cumva asta încercăm să facem, cu Sensodyne mai ales, pentru că am lansat produse care adresează atât zona de condiție, cât și zona de estetică atât de dorită de către consumatorul român.

Care este cel mai bun sfat profesional primit vreodată, de care ții cont și astăzi în activitatea ta?

Știu că poate o să pară atipic, dar îmi ascult intuiția.

Pentru că, odată ce ești bine ancorat și îți înțelegi business-ul și oamenii cu care lucrezi, dar și consumatorii, în momentul acela intuiția își intră în rol și poți să te bazezi pe ea la un nivel dincolo de orice spune o prezentare sau o recomandare.

Dar aș putea să menționez și faptul că mă duc foarte mult și în zona psihologică. Încerc să înțeleg și consumatorul, și colegul cu care lucrez, omul din echipa mea, să îl înțeleg din punct de vedere psihologic.

Pentru că noi avem personalități diferite, gândim, vedem lucrurile diferit și adaptabilitatea la fiecare individ este foarte, foarte importantă.

Sensodyne a fost prezent anul acesta la UNTOLD. Ce ați pregătit pentru festival și ce experiențe sau activări au descoperit festivalierii?

A fost prima noastră participare la UNTOLD și suntem foarte mândri și bucuroși că am reușit să facem acest lucru. Cu brandul Sensodyne, dar și parodontax deopotrivă, ne dorim să ajungem în fața oamenilor într-o formă cumva mai neașteptată pentru ei. Tocmai de aceea am pregătit niște zone de activare care au legătură foarte mare și cu brandul și cu condiția pe care brandurile o promovează sau o tratează, dar și un touch de fun, astfel încât festivalierii au fost încântați și dornici să-și petreacă timpul la noi la stand.

Mai exact, am avut o zonă în care făceam testarea sensibilității dentare, pentru că una din misiunile brandului Sensodyne este să ajute oamenii să reducă sensibilitatea dentară.

Cum am făcut asta? Printr-o formă fun, am servit oamenii cu o granita rece, astfel încât, la contactul cu băutura foarte rece, să observăm dacă au o sensibilitate dentară sau nu. Dacă aceasta se observa, atunci primeau o mostră de Sensodyne.

Apoi am avut un minunat Smile Box, unde, în urma completării unui quiz, festivalierii au deschis o anumită căsuță în care au găsit un premiu cu produse dedicate condițiilor și nevoilor lor, personalizate.

Apoi am avut zona de photo corner, unde am introdus cumva și lumea UNTOLD, astfel încât oamenii să rămână cu o amintire instagramabilă, pentru că sloganul acestei campanii a fost „Zâmbetele spun story-ul verii” și atunci totul s-a construit în jurul zâmbetului. Dacă nici la festival nu zâmbim, atunci unde?

Interviu realizat în cadrul UNTOLD ONE.