Behind the scenes: ce nu se vede în spatele unui proiect creativ

Un proiect creativ ajunge în fața publicului ca o experiență aparent coerentă: un eveniment bine organizat, o expoziție care atrage sute de oameni, un festival despre care vorbește presa sau un brand care pare să fi găsit exact povestea potrivită. În spatele acestei imagini există însă mult mai mult decât ceea ce se vede. Există strategie, planificare, oameni, negocieri, compromisuri, instinct și, uneori, situații în care lucrurile nu merg conform planului. Iar cu cât proiectul este mai mare, cu atât ceea ce pare spontan este, de fapt, mai bine pregătit.

Andreea Bara, specialistă în comunicare și PR și cofondatoare LazarBara Creative PR, ne-a vorbit despre ce se întâmplă în culisele unor proiecte precum TIFF, Electric Castle, DIPLOMA Show, Galeria ARSMONITOR, București Design Festival sau Bethlen Estates Transylvania și despre ce înseamnă, de fapt, să construiești comunicarea unui proiect de la zero.

Evenimentul a fost susținut de Yardi Romania.

Înainte de orice comunicare există întrebarea: cu cine lucrăm?

Unul dintre primele lucruri pe care le faci atunci când începi un proiect nu este să scrii un comunicat de presă sau să cauți o idee creativă. Este să înțelegi oamenii din fața ta.

Andreea spune că experiența ajută foarte mult în acest proces. În timp, înveți să observi nu doar proiectul, ci și oamenii, felul în care gândesc, ceea ce își doresc cu adevărat și, uneori, diferența dintre obiectivele pe care le formulează și cele pe care le au în realitate. Unul dintre red flag-urile importante este tocmai existența unor obiective ascunse. Un client poate veni cu o nevoie de PR, poate cere comunicare și vizibilitate, dar în spatele acestei solicitări să existe, de fapt, un obiectiv de marketing sau chiar unul personal.

Problema apare atunci când comunicarea începe să servească unui scop care nu a fost definit de la început. De aceea, potrivirea dintre agenție și proiect este esențială. Andreea vorbește inclusiv despre situațiile în care a ales să refuze proiecte pentru că a simțit că nu există compatibilitate. Cu experiența vine și un anumit instinct: începi să „miroși” oamenii și proiectele și să îți dai seama mai repede unde poate exista o colaborare bună și unde nu.

Cu cât proiectul este mai mare, cu atât spontaneitatea este mai bine pregătită

TIFF și Electric Castle sunt două exemple în care dimensiunea proiectului schimbă complet modul de lucru. Sute de invitați, artiști, actori, jurnaliști, parteneri și echipe diferite înseamnă că nu îți poți permite să te bazezi doar pe improvizație. În spatele unui eveniment care pare fluid există proceduri, platforme, planificări și oameni care știu exact ce au de făcut.

În perioada în care a fost media relations coordinator la TIFF, Andreea se ocupa de parteneriatele media și de centrul de presă. Prin intermediul echipei sale erau coordonate interviurile cu invitații internaționali și locali, solicitările presei, relația cu jurnaliștii și disponibilitatea actorilor, regizorilor și celorlalți invitați. Când vorbim despre sute de invitați și sute de reprezentanți media, un interviu nu mai este doar „un interviu”. Este o piesă într-un mecanism mult mai mare.

Există însă și lecții care nu pot fi găsite într-un manual de proceduri. Una dintre ele a venit după o petrecere HBO organizată în timpul TIFF. A doua zi dimineața era programat un interviu cu un actor internațional. Actorul a venit, deși fusese la petrecere cu o seară înainte. Jurnalistul, în schimb, nu a mai ajuns. Concluzia Andreei a fost simplă: după HBO Party, nu mai punem interviuri la 9, 10 sau 11 dimineața.

Este genul de experiență care nu apare într-un plan de comunicare, dar care devine parte din experiența unei echipe.

În spatele unui eveniment bine organizat există și mult haos

Paradoxal, cu cât un proiect este mai bine organizat, cu atât haosul din timpul lui poate părea mai natural. Pentru echipele care lucrează la evenimente mari, situațiile neprevăzute nu sunt neapărat crize. Sunt lucruri care fac parte din proces și pentru care există deja un anumit grad de pregătire.

Riscurile mai mari apar, uneori, în proiectele mai mici, mai personale și mai puțin standardizate. Acolo există mai puține niveluri de control, echipe mai restrânse și, adesea, o dependență mai mare de câțiva oameni-cheie.

Andreea descrie filosofia astfel: faci tot ce ține de tine și speri la ce este mai bun.

Un exemplu este București Design Festival, un proiect de o amploare considerabilă, desfășurat pe parcursul unei luni și în zeci de locații din București. Cu doar câteva zile înainte de deschidere, întrebarea din echipă era dacă toate lucrurile vor reuși să fie produse și puse la punct la timp. Publicul nu vede însă acea perioadă. Vede echipa zâmbind, primind invitații, vorbind cu creatorii de conținut și cu comunitățile participante. Înainte de asta, cineva a făcut planul, cineva a urmărit producția, cineva a rezolvat problemele și cineva a făcut astfel încât toate acestea să nu se vadă.

PR-ul este, de multe ori, un dans între interese diferite

Proiectele culturale și creative aduc împreună oameni care nu au întotdeauna aceleași obiective: artiști, fondatori, instituții, branduri și sponsori. De aici apare una dintre cele mai delicate părți ale muncii de comunicare: cum păstrezi povestea autentică a proiectului și, în același timp, respecți nevoile partenerilor comerciali? Andreea vorbește despre această parte ca despre un „dans” și o negociere permanentă.

Un sponsor poate avea nevoie de vizibilitate, de o declarație sau de asocierea explicită cu un proiect. Artistul, în schimb, poate să nu își dorească să dea declarații sau să își transforme discursul într-un mesaj comercial. Soluția nu este să alegi una dintre părți, ci să găsești punctul de întâlnire. Integrarea brandurilor trebuie făcută cât mai natural, spune ea. Uneori, asta înseamnă ca un proiect artistic să folosească tehnologia unui partener, alteori ca povestea proiectului să fie spusă împreună cu brandul care l-a susținut. Important este ca elementul comercial să nu distrugă povestea. În cele din urmă, comunicarea bună nu înseamnă să ascunzi faptul că există un sponsor, ci să găsești o formă în care asocierea să aibă sens.

Un proiect cultural nu trebuie să devină mai comercial. Trebuie să devină mai relevant

Una dintre provocările comunicării în zona culturală este diferența enormă de atenție dintre conținutul comercial și cel cultural.

O știre superficială poate strânge milioane de vizualizări, în timp ce o galerie de artă sau un proiect de design poate ajunge la un public mult mai restrâns. Soluția nu este să diluezi proiectul pentru a-l face mai ușor de consumat, ci să găsești un unghi prin care publicul să poată intra în poveste.

Aici intervine strategia.

Un exemplu este Bethlen Estates Transylvania, proiect în care Andreea a lucrat la intersecția dintre patrimoniu, design, hospitality și storytelling. Un moment important a fost obținerea celor două Chei Michelin. În loc să comunice pur și simplu faptul că proprietatea primise această distincție, echipa a observat că exista o poveste mai mare: Ghidul Michelin tocmai intrase în România, iar presa locală nu vorbise încă suficient despre acest lucru. Astfel, comunicarea proiectului a devenit parte dintr-o știre mai amplă.

Mai târziu, obiectivul a fost să construiască experiențe și contexte care să aducă oamenii potriviți în jurul brandului. Nu neapărat cei cu cele mai mari cifre, ci oameni care aveau afinitate cu patrimoniul, gastronomia, designul și hospitality-ul. Pentru Andreea, selecția invitaților nu se termină însă cu o listă de nume. Contează și cum se vor întâlni oamenii între ei. Cine va sta la aceeași masă? Cine va avea o conversație bună cu cine? Ce conexiuni pot apărea? Este un detaliu aparent mic, dar care poate schimba complet experiența unui eveniment.

Uneori, cel mai bun rezultat nu este cel pe care l-ai planificat

În cazul Bethlen Estates, una dintre conexiunile create în jurul proiectului a dus la o poveste neașteptată: un cuplu s-a atașat atât de mult de loc, încât și-a numit câinele Bethlen. Este genul de rezultat care nu poate fi trecut într-un brief. Și tocmai aici apare una dintre diferențele dintre o activare construită strict pentru cifre și un proiect construit pentru afinitate. Nu toate lucrurile trebuie forțate să se întâmple imediat. Uneori, cea mai bună comunicare apare atunci când există suficient spațiu pentru ca o poveste să se lege firesc. Andreea spune că preferă această naturalețe în locul presiunii de a publica neapărat un material la o anumită dată. O colaborare cu o publicație, un material sau o poveste bună au nevoie de contextul potrivit.

Un material făcut doar pentru că „trebuie să apară” nu are aceeași forță ca o poveste care chiar are un motiv să fie spusă.

Strategia nu trebuie abandonată când apar probleme. Trebuie să fie suficient de flexibilă încât să reziste

Într-un proiect creativ, lucrurile se schimbă.

Un om poate ieși din proiect, un partener poate avea alte priorități, un eveniment poate suferi modificări sau un element pe care se baza campania poate să nu mai fie disponibil. De aceea, Andreea consideră că o strategie bună nu trebuie să se bazeze pe un singur pilon. În proiectele pe care le coordonează, încearcă să construiască mai multe direcții de comunicare, astfel încât, dacă una dispare, proiectul să nu se prăbușească odată cu ea. Este o formă de redundanță creativă: ai mai multe povești pe care le poți spune, mai multe unghiuri și mai multe elemente care pot susține aceeași strategie. În același timp, strategia nu mai poate fi privită ca un document care rămâne neschimbat timp de trei sau cinci ani. Contextul se schimbă prea repede. De aceea, strategia trebuie să ofere direcție, dar și suficientă libertate pentru adaptare.

Intuiția devine un instrument de lucru atunci când experiența se adună

În alegerea proiectelor, a oamenilor și a momentului potrivit, Andreea vorbește tot mai mult despre intuiție. Nu ca despre o alternativă la strategie, ci ca despre ceva ce se dezvoltă odată cu experiența. În timp, începi să recunoști anumite tipare. Simți când un proiect are potențial, când există compatibilitate și când, indiferent cât de bună este ideea, contextul nu este potrivit.

Același lucru se întâmplă și în relația cu oamenii. Andreea spune că preferă să caute soluții și să încerce să lucreze cu oameni dificili înainte de a renunța la o colaborare. Dar există și momente în care îți dai seama că lucrurile pur și simplu nu funcționează. Atunci, flexibilitatea înseamnă și să schimbi formula.

Un proiect foarte bine comunicat nu este neapărat un proiect de succes

La final, întrebarea este mai mare decât PR-ul: ce face diferența dintre un proiect care este vizibil și unul care rămâne relevant?

Pentru Andreea, răspunsul începe înainte ca PR-ul să intre în scenă. Mai întâi trebuie să existe ambiția organizatorilor. Apoi, perseverența și valorile proiectului. Și, poate cel mai important, trebuie să existe ceva care merită comunicat și care poate lăsa ceva în urmă. Abia după aceea intervine comunicarea.

PR-ul poate crea contexte, poate amplifica o poveste și poate aduce oamenii împreună. Dar nu poate construi singur substanța unui proiect. Iar aici apare un cuvânt care revine constant în experiența Andreei: comunitatea. Proiectele care rămân relevante sunt cele în jurul cărora se formează oameni care se întorc, recomandă, participă și se simt parte din poveste.

La Galeria ARSMONITOR, una dintre mizele de la început a fost tocmai construirea unei astfel de comunități. Prima galerie deschisă în Casa Presei Libere a investit nu doar în expoziții și comunicare, ci în relațiile care se formează în jurul ei. Iar rezultatul se vede în timp. La început inviți oamenii. Apoi oamenii încep să vină singuri. La un moment dat, un vernisaj ajunge să aducă sute de persoane și chiar echipa proiectului se întreabă de unde au venit atât de mulți oameni. Acesta este, poate, unul dintre cele mai clare semne că un proiect a depășit etapa de comunicare și a devenit parte dintr-o comunitate.

În spatele unui proiect bun nu există un singur om. Există oameni care cred în el

Privit din exterior, un proiect creativ poate părea simplu: o idee bună, un eveniment, câteva apariții în presă și o comunitate care se formează în jurul lui. În realitate, drumul este mult mai complicat.

Există planificări pe ore, sute de emailuri, interviuri care trebuie reprogramate, sponsori cu nevoi diferite, artiști care trebuie convinși, bugete care nu ajung, strategii care trebuie ajustate și momente în care echipa se întreabă dacă va reuși să termine totul la timp. Dar există și lucrurile care nu pot fi planificate complet: o conversație care apare spontan, o conexiune între doi oameni, un cititor care descoperă un proiect, un vizitator care se întoarce sau chiar un câine care primește numele unui loc. Iar poate că tocmai aici se află diferența.

Un proiect poate fi foarte bine organizat și foarte bine comunicat. Dar pentru a rămâne relevant, are nevoie de ceva care nu poate fi construit doar printr-un plan de PR: de oameni care cred în el și o comunitate care ajunge să îl simtă ca fiind al ei.

—

Evenimentul Behind the Scenes: ce nu se vede în spatele unui proiect creativ powered by Yardi România a avut loc în 23 septembrie la Meron Gallery și a reunit profesioniști din marketing, antreprenori, fondatori de branduri și freelanceri din zona de comunicare, care caută inspirație și direcții relevante pentru realitatea de azi a industriei. Mulțumim Meron Bakery pentru bunătăți și Crama La Salina pentru prosecco

—

Despre Andreea Bara

Andreea Bara este specialistă în comunicare și PR, co-fondatoare a LazarBara Creative PR, agenție boutique de comunicare creativă și consultanță de brand din București, care lucrează la intersecția dintre design, arhitectură, cultură și lifestyle. Pornește întotdeauna de la ceea ce face fiecare brand distinct și traduce acele elemente într-un limbaj de comunicare coerent, recognoscibil în presă și în spațiul public. De-a lungul anilor a semnat lansări și campanii de PR pentru branduri precum Molteni&C București, Bucharest Design Festival, Galeria ARSMONITOR, Fundația The Institute, Bethlen Estates Transylvania,, PIATRAONLINE, LH47 ARCH, Gandia Blasco, Fonoshop, și a colaborat îndeaproape cu festivaluri precum TIFF, Electric Castle și DIPLOMA Show. 

—

Despre Yardi Romania 

Yardi Romania este o companie de dezvoltare software în care oamenii, pasiunea și tehnologia se reunesc pentru a crea produse inovatoare care modelează viitorul industriei imobiliare. Deschis în 2010, biroul din Cluj-Napoca a devenit cea de-a doua cea mai mare locație Yardi din lume. Compania face parte din Yardi Systems, Inc., lider global în software pentru domeniul imobiliar, fondat în 1984, cu peste 10.000 de angajați și mai mult de 45 de birouri la nivel mondial. 

Succesul Yardi Romania este susținut de o echipă de peste 1.500 de profesioniști din domenii precum software development, marketing, consultanță, analiză de date și customer service. Departamentul de Marketing, unul dintre cele mai mari din companie, reunește peste 200 de specialiști în SEO, PPC, CRO, PR, email marketing, content și analytics, dar și pasionați de inteligență artificială, care gestionează peste 70 de proiecte simultan și dezvoltă campanii ce generează anual miliarde de afișări digitale. 

Află mai multe despre oportunitățile de carieră de la Yardi România și despre cum poți deveni parte din #TeamYardi aici: https://careers.yardiromania.ro/.

–

Credit foto: Andrei Moga