Nina Mathys, fondatoarea Blank Agency: „Algoritmii îți aduc vizibilitate, fanii îți asigură sustenabilitatea. (…) Nu-ți trata fanii ca pe o simplă anexă, ci pune-i chiar în centrul modelului tău de business.”

Într-o eră dominată de algoritmi, adevărata rezistență în industriile creative depinde în continuare de o nevoie profund umană: apartenența. Drumul Ninei Mathys a început într-un spațiu pe care marketingul tradițional îl ignoră adesea: comunitățile dedicate de fani. De la coordonarea unei comunități de peste 14.000 de urmăritori pasionați de trupa One Direction până la fondarea Blank Agency, Nina a demonstrat cum pasiunea autentică și empatia pot fi transformate într-un model de business inovator, potrivit atât marilor artiști globali, cât și numelor independente la început de drum.

Înainte de apariția sa la Mastering the Music Business, Nina a vorbit despre modul în care marketingul centrat pe entuziasm, dialogul bidirecțional și aprecierea sinceră construiesc baze de fani care rezistă oricărui trend trecător. Este o conversație despre transformarea emoției brute în strategie inteligentă, dincolo de trucurile rapide din social media, și despre consolidarea unei cariere durabile prin conexiune umană reală.

Ai început ca o superfană activă, gestionând o comunitate de peste 14.000 de oameni dedicată trupei One Direction, iar astăzi conduci Blank Agency și colaborezi cu artiști care variază de la nume internaționale la talente independente emergente. Privind în urmă, ce lecții concrete ai extras din interiorul acelei comunități și cum au reconfigurat ele modul în care abordezi strategiile de marketing, activările de brand și campaniile de social media, pornind de la ideea că fanii fac parte integrantă din povestea artistului, nu sunt doar simpli spectatori?

Faptul că am făcut parte dintr-o comunitate de fani m-a învățat extrem de multe. La nivel practic, mi-a permis să-mi dezvolt abilități solide de community management: să înțeleg ce își doresc oamenii și la ce reacționează, să interacționez zilnic cu un public divers și să identific trendurile chiar în momentul în care apar. Totuși, cea mai importantă lecție a fost că fanii acționează din motivație intrinsecă și din bucurie sinceră, nu din obligație. Exact așa am pornit și eu: nimeni nu a trebuit să-mi ceară să-mi susțin artistul preferat; am făcut-o pur și simplu din plăcere și din dorința de a face parte din universul lui. Marketingul tradițional tratează adesea publicul ca pe o țintă de convertit în vânzări, însă fanii se implică dintr-o varietate de motive ce le aduc satisfacție personală — cum ar fi sentimentul de conexiune și cel de apartenență.

De aceea, când construiesc strategii sau campanii de social media, punctul meu de plecare este întotdeauna: Cum declanșăm și cum cultivăm această stare de bucurie și entuziasm?

Care a fost momentul exact în care ai realizat că atașamentul emoțional al fanilor poate fi transformat într-o metodologie strategică de business și promovare? Ce a urmat?

Primul declic a apărut atunci când mi-am analizat propriile obiceiuri și am realizat că sunt un cumpărător de top pentru artiștii mei preferați. Cumpăram discuri de vinil, purtam regulat merch-ul lor și călătoream în alte orașe sau țări pentru concerte, fără ca cineva să fie nevoit să mă convingă. Asta a ridicat întrebarea cheie: De ce se comportă fanii astfel în mod natural?

Când am început să lucrez în industria muzicală, am realizat că această întrebare rămăsese în mare parte fără răspuns. Deși noțiunea de „superfan” e un termen la modă, majoritatea strategiilor continuă să se bazeze pe instrumente clasice de promovare, care seamănă mai mult cu niște comunicate de presă unidirecționale. Pierd ocazia de a construi un dialog real, capabil să invite fanii în universul artistului.

Doar câțiva muzicieni își implicau activ comunitățile, lucru care, în cazul meu, fusese tocmai motivul pentru care devenisem fană.

Artiștii care își fac în mod constant comunitatea să se simtă văzută și ascultată generează un nivel remarcabil de implicare. În cele din urmă, întărirea acestei conexiuni se reflectă direct și în vânzări: Spotify a arătat că primii 2% dintre cei mai fideli ascultători ai unui artist generează peste 50% din vânzările totale de bilete. Sunt cifre pe care nu avem voie să le ignorăm.

Cum te ajută experiența ta directă de fană să „traduci” așteptările comunității pentru echipele de management și artiști, fără ca mesajul să pară forțat?

Majoritatea echipelor își doresc să asculte ce spun fanii; provocarea reală este să înțeleagă concret mesajul din spatele zgomotului. Ori de câte ori este posibil, ne bazăm strategiile, ideile și înțelegerea comunității nu doar pe intuiție sau experiență, ci și pe date măsurabile.

Există mai multe abordări. De exemplu, am creat un cadru de lucru structurat pe cinci piloni principali ai devotamentului publicului (fiecare cu subcategorii specifice), printre care se numără sentimentul de identitate și apartenența la comunitate. Analizăm baza de fani prin această grilă și folosim concluziile ca fundament de lucru. Un alt proiect al nostru a fost o „consultare a comunității” la care peste 1.500 de fani au completat un chestionar, urmată de focus grupuri cu un grup selectat de fani. Prezentarea acestor perspective concrete ne permite să arătăm exact de ce o anumită strategie, un concept de merch sau o idee de conținut va funcționa — având chiar confirmarea directă a publicului!

Susții adesea că fanii nu reprezintă doar o audiență pasivă, ci fac parte direct din povestea artistului. Cum se traduce practic această viziune în briefurile pe care le construiești la Blank Agency?

Totul este privit prin ochii fanului. Acest lucru înseamnă că facem un audit complet al traseului pe care îl parcurge ascultătorul: Cum descoperă oamenii artistul în prezent? Ce văd în momentul în care dau peste un clip? Și, cel mai important: Unde ajung atunci când decid să exploreze mai atent profilul unui artist și cum arată interacțiunea de acolo? Au un spațiu dedicat în care să se exprime și să se cunoască între ei sau sunt întâmpinați doar cu alte postări promoționale?

De asemenea, gestionăm conturi dedicate de comunitate sau de tip „HQ” pentru artiști, care funcționează ca o punte directă și simplă între fani și universul muzicianului, stimulând implicarea reală. Îmi place enorm să găsesc modalități de a include comunitatea în acțiuni mici, dar memorabile. Unul dintre proiectele mele favorite a fost un joc de tip Secret Santa organizat cu o trupă și comunitatea acesteia. Fanii au făcut schimb de cadouri între ei, iar membrii trupei au fost incluși și ei la tragerea la sorți: au trimis un cadou unui fan și au primit, la rândul lor, unul. A fost un moment autentic de conexiune pentru întreaga comunitate.

Unde se află granița dintre implicarea autentică a fanilor în povestea artistului și riscul ca aceștia să se simtă folosiți ca un simplu canal gratuit de promovare?

Totul se reduce la recunoaștere, apreciere și respect.

Fanii nu așteaptă recompense financiare pentru faptul că susțin un artist, însă își doresc să se simtă apreciați — mai ales atunci când li se cere participarea sau ajutorul.

Gesturile simple, cum ar fi redistribuirea creațiilor grafice ale fanilor pe Instagram Stories, un mesaj privat scurt de mulțumire după un proiect organizat de comunitate sau recunoașterea publică a eforturilor lor, contează enorm.

Pentru a menține dinamici sănătoase și a preveni relațiile parasociale sufocante, artiștii pot apela la conturi de tip „HQ” sau huburi de comunitate. Acestea oferă un spațiu în care fanii se simt ascultați și implicați, păstrând în același timp limite sănătoase pentru viața privată a artistului. Strategia exactă depinde, evident, de profilul artistului și de mărimea bazei de fani, însă principiul fundamental rămâne neschimbat: recunoașterea și aprecierea sinceră sunt esențiale.

Care este primul lucru la care te uiți într-o comunitate atunci când începi colaborarea cu un nou artist: cifrele brute, dinamica din comentarii, conținutul generat de utilizatori sau o altă metrică?

Primul pas este să înțelegem stadiul în care se află publicul în prezent: lucrăm mai degrabă cu ascultători ocazionali, cu fani devotați sau chiar cu superfani? Pentru că ecosistemul fiecărui muzician este unic, mă bazez pe un mix de factori calitativi, nu pe un singur indicator. Îmi place să pornesc de la o discuție directă cu artistul: Îți cunoști publicul? Simți că îl auzi cu adevărat? Ce îți transmit oamenii și cum percepi dialogul curent cu ei?

De acolo, analizez spațiile de interacțiune calitativă: secțiunile de comentarii, discuțiile de pe Reddit, clipurile de pe TikTok create de fani sau orice alt loc unde au loc conversații active.

Miza este să descoperim unde se adună comunitatea și ce anume dezbate.

Dacă artistul nu are încă o comunitate vizibilă, analizăm profilul artiștilor de referință care îl inspiră, facem un audit pe baza existentă de ascultători și pornim construcția de acolo.

Ce greșeală majoră observi frecvent în campaniile de social media muzicale care tratează publicul doar ca pe niște consumatori de conținut, nu ca pe niște co-creatori?

Cea mai mare greșeală este folosirea exclusivă a clișeelor impuse de algoritmul TikTok, cum ar fi: „Pentru cei care nu dau scroll mai departe” sau „TikTok nu susține artiștii independenți”. Genul acesta de cârlige poate aduce vizualizări și reach pe termen scurt, dar nu este sustenabil și nu creează loialitate pe termen lung.

Creșterea reală se bazează pe oameni reali: Cine ești tu, de fapt?

Știu că e mai ușor de spus decât de făcut, dar cei care dau scroll pe rețelele sociale sunt oameni reali. Nu-i mai trata ca pe niște roboți ai algoritmilor și adresează-te lor direct, autentic. Cum le-ai povesti prietenilor, vecinilor sau apropiaților tăi despre piesele tale? Ce definește muzica ta și ce anume te bucură cu adevărat atunci când o compui? Vorbește-i publicului tău despre ceea ce iubești, fără măști!

Cum gestionezi diferențele de identitate atunci când lucrezi cu artiști din zone stilistice complet diferite, de la celebrități internaționale până la proiecte de nișă sau locale?

Fiecare artist are specificul său, iar comunitățile se coagulează în jurul unor motivații diferite. Dacă un public se poate uni în jurul unei estetici vizuale bine definite sau al unui stil aparte (un exemplu excelent fiind fenomenul Brat al artistei Charli XCX), altele se consolidează printr-o intimitate emoțională profundă (cum este cazul lui dodie, care își expune deschis trăirile prin muzică și clipuri pe YouTube).

Cu toate acestea, dinamica psihologică din spatele devotamentului fanilor urmează tipare similare, indiferent de genul muzical sau de amploarea artistului.

Cheia este să identifici mai întâi aceste resorturi de bază, să discuți deschis cu artistul pentru a vedea ce i se potrivește și să construiești o strategie coerentă care să respecte ambele perspective.

La Mastering the Music Business 2026, publicul reunește atât artiști emergenți, cât și profesioniști consacrați din industrie. Care este mesajul central pe care vrei să-l transmiți industriei muzicale din Europa de Est privind viitorul comunităților de fani?

Algoritmii îți aduc vizibilitate, dar comunitatea de fani îți asigură sustenabilitatea! Trimit des la conceptul celor „1.000 de fani adevărați” teoretizat de Kevin Kelly: dacă 1.000 de oameni investesc 100 de dolari pe an în arta ta, obții un venit anual de 100.000 de dolari. Desigur, modelul este o simplificare — nu oricine va cheltui acea sumă și există întotdeauna costuri de producție și de business — însă principiul de fond rămâne valabil: nu-ți trata fanii ca pe o simplă anexă, ci pune-i chiar în centrul modelului tău de business și clădește o bază solidă alături de ei.

Pentru un artist independent prezent la MMB, fără un buget semnificativ de promovare, care este primul pas practic pentru a transforma primii 100 de ascultători fideli într-o comunitate activă?

Începe prin a-ți analiza toate punctele curente de contact cu publicul, pentru a identifica locurile unde ascultarea pasivă se poate transforma într-o conexiune activă. Întreabă-te: Cum mă descoperă oamenii și ce invitație concretă le adresez ca să rămână aproape? Concentrează-te pe acțiuni mici, bine gândite: de la afișarea unui cod QR pe ecrane în timpul concertelor, până la o surpriză exclusivă pentru cei care își cumpără bilete din timp sau se abonează la newsletter. Fă totul cât mai interactiv și mai simplu pentru oricine dorește să rămână conectat la muzica ta!

Ce așteptări ai de la întâlnirea cu scena muzicală din România și din regiune la această ediție a conferinței?

Sunt foarte curioasă să descopăr o piață regională cu care nu am avut până acum foarte multe interacțiuni directe. Aștept cu mult entuziasm să facem schimb de idei și să văd felul în care artiștii locali reușesc să creeze legături cu publicul lor. Îmi face mereu o plăcere deosebită să ascult ideile oamenilor și să descopăr ce îi pasionează — aproape de fiecare dată învăț la fel de multe lucruri pe cât ofer.