Anca Lupeș, fondatoarea Mastering the Music Business: „Industria muzicală din România de astăzi a câștigat experiență, vizibilitate și respect.”

Anca Lupeș a trecut prin aproape toate zonele industriei muzicale românești: presă, radio și TV, organizare de concerte, casă de discuri, publishing, management și booking. Această experiență multiplă a împins-o, în 2006, spre predare, iar în 2009 a devenit prima profesionistă română care a absolvit masterul de music business de la Berklee College of Music din Boston. În 2016 a fondat Mastering the Music Business, prima conferință de acest fel din România, devenind astfel pioniera educației de music business la noi. Astăzi este președinta RAW Music, organizatoare a MMB, și director executiv al INDIERO, asociația producătorilor și editorilor de muzică independenți din România, afiliată la IMPALA și WIN.

A intrat în industrie ca jurnalistă, în 1991, urmărind îndeaproape trupe precum Compact și Holograf, iar cei șapte ani petrecuți ulterior într-o casă de discuri i-au format, spune ea, cea mai clară imagine de ansamblu asupra mecanismelor industriei. Tot ce a văzut din aceste unghiuri diferite a stat la baza MMB, a biroului de export RAW Music și a activității de la INDIERO.

„Talentul nu e suficient.”

În acest interviu, Anca ne-a vorbit despre anii de jurnalism muzical și ce a păstrat din ei, despre experiența Berklee și felul în care i-a structurat gândirea intuitivă, despre primii pași ai MMB și artiștii descoperiți la showcase de-a lungul anilor. Dar și despre ce a câștigat industria muzicală românească în ultimii treizeci de ani, ce îi lipsește încă, și despre ediția din 2026 a conferinței, care aduce pentru prima dată acceleratoare dedicate booking-ului, marketingului muzical și drepturilor de proprietate intelectuală.

Cea de-a 11 a ediție a MMB are loc între 1-3 septembrie, la Hotel Caro, iar printre speakerii ediției se numără Cătălin Măruță, managerul Andrei, AFO și Bean de la Subcarpați, Ruth Koleva, artistă, fondatoarea festivalului și a conferinței SoAlive. Mai multe detalii puteți găsi pe site-ul conferinței.

Anca, ai intrat în industria muzicală în 1991, ca jurnalistă, într-o Românie complet diferită de cea de azi. Ce te-a făcut, atunci, să simți că acolo îți este locul? Ce ai deprins din anii de jurnalism muzical și ai dus mai departe cu tine, ca instrument sau reflex, în tot ce ai construit după – de la MMB până la INDIERO și nu numai? 🙂

Avusesem ocazia să mă cunosc cu două dintre trupele de succes la ora aia – Compact și Holograf – încă înainte de ’89 și, mergând la concertele lor și stând de vorbă cu ei, am început să fiu foarte interesată de bucătăria internă a unei trupe și de partea de producție a unui spectacol. Așa că, în calitate de jurnalist, am putut să îmi satisfac această curiozitate vorbind cu foarte mulți artiști români (și nu numai), indiferent dacă între noi se afla un microfon sau nu.

Am aflat astfel o mulțime de informații care mi-au servit ulterior atât în activitatea de organizare de concerte, cât și în timpul în care am lucrat la o casă de discuri, dar mai ales în activitatea mea de manager artistic. 

Ai trecut, pe parcursul carierei tale, prin aproape toate zonele industriei muzicale: presă, radio, TV, organizare de concerte, case de discuri, publishing, management și booking. Care dintre aceste zone te-a schimbat cel mai mult ca profesionistă, și de ce anume? Cum te ajută azi, în rolurile de la RAW Music și INDIERO, faptul că ai văzut industria din atât de multe unghiuri și roluri?

Categoric, cei șapte ani petrecuți într-o casă de discuri m-au ajutat cel mai mult. Acolo ești în contact atât cu artiștii, cât și cu managerii și impresarii lor. Ai o imagine de ansamblu mult mai largă și asta ajută foarte mult la înțelegerea mecanismelor intrinseci ale industriei muzicale, care este un domeniu destul de alambicat și particular.

Faptul că am putut înțelege industria din toate aceste perspective a ajutat mult în construcția MMB (pentru că am văzut această nevoie de informație), dar și a biroului de export care este RAW Music (pentru că am simțit nevoia de conectare cu alte teritorii). Iar în ce privește INDIERO, știam deja care pot fi nevoile unui label independent, așa că m-am folosit de asta.

La Berklee ai văzut cum se predă music business într-un sistem matur, cu decenii de experiență în spate. Ce diferență de metodă, nu neapărat de conținut, te-a surprins plăcut cel mai tare, față de modul cum se predă și, respectiv, învață la noi? Ce ai luat concret din experiența de la Berklee și ai reușit să transpui, mai târziu, fie în structura MMB, fie în felul în care ai predat și ai împărtășit mai departe expertiza din music business în România?

„La Berklee am experimentat pentru prima dată învățământul în care nu ți se spune niciodată ai greșit.”

A fost mindblowing pentru cineva care trecuse prin sistemul de învățământ al lui „stai jos, ești prost, notă 2”. 🙂 Dacă era ceva greșit în temele care erau evaluate, feedback-ul profesorului mă ajuta să descopăr singură unde era această greșeală sau cum putea fi completat răspunsul. Asta îți dă un plus de încredere în tine și face să dispară frica ancestrală de greșeală care ne-a fost sădită de sistemul nostru de învățământ.

Aici greșeala era motiv de shaming, acolo greșeala era oportunitate de învățare.

Aveam deja vreo 15 ani de carieră când am început cursurile la Berklee și știam deja multe lucruri, însă Berklee a fost importantă pentru mine în primul rând pentru că mi-a validat modul de gândire (care fusese predominant intuitiv până atunci) și, în al doilea rând, pentru că mi-a organizat informația, a creat legături importante între cunoștințele pe care le aveam și m-a ajutat să înțeleg mult mai bine și mai în profunzime această industrie. 

Ce anume, din mersul lucrurilor la momentul respectiv, te-a făcut să simți că educația, nu doar practica, este piesa care lipsea industriei muzicale românești? Și cum ai descrie punctul în care ne aflăm acum, la zece ani distanță, din acest punct de vedere?

Am urmat acel program de doi ani și jumătate online pentru că ar fi fost imposibil să lipsesc atât de mult timp din țară în condițiile în care aveam deja un business propriu. Începusem să predau unele cursuri înainte de Berklee și chiar asta a fost unul dintre motivele care m-au îndemnat să fac masterul – faptul că doream să mă asigur că transmit informații corecte celor care veneau la cursurile mele.

Și aveam în minte cât de greu îmi era mie să găsesc informații despre industrie, cum funcționează etc. Era începutul anilor 2000 – nu găseai mare lucru în online. Acum e plin de cărți, articole, podcasturi și tutoriale despre industria muzicală, atunci însă – nu prea.

În 2016 ai inițiat Mastering the Music Business (MMB), prima conferință internațională de acest fel din România. Dacă ar fi să te uiți înapoi în timp, care ai spune că au fost emoțiile pregnante care au însoțit acea primă ediție? Ce ți-a fost cel mai teamă că nu va funcționa, și ce s-a confirmat, la final, dincolo de orice așteptare?

Aveam deja la activ niște ani de predare, așa că știam că există nevoie de informație și nu am avut mari emoții la prima ediție. O organizasem și ca un fel de test, să văd dacă oamenii ar fi interesați să afle și din experiența unor profesioniști din alte țări, dar și din experiența unor oameni care aveau deja succes în piața locală.

Am fost fericită că oamenii din industrie (aproape 100) – foștii mei cursanți și nu numai – au plătit un bilet scumpuț la vremea aceea să vină la prima ediție și le-am fost recunoscătoare. Cinci dintre ei au devenit partenerii mei și membri fondatori ai RAW Music.

MMB Showcase a găzduit, din 2017 până azi, peste 300 de artiști din România și din Europa, mulți ajungând, de acolo, la festivaluri precum Glastonbury, Sziget sau Eurosonic. Care este povestea unui artist descoperit la Showcase care te-a marcat cel mai mult – cum a fost primul contact cu el sau ea, ce ai simțit că-l face să fie mai aparte, și prin ce anume a rămas alături de tine, în amintirea ta, peste ani?

Este o artistă din Franța care a fost la showcase acum câțiva ani, al cărei proiect se numește SUN și cântă „brutal pop”. După MMB a reușit să aibă câteva concerte proprii aici, să fie invitată în festivaluri și să deschidă un concert al unui artist mare la București.

Despre artiștii români pot să spun că m-am bucurat foarte mult pentru fiecare în parte atunci când participarea la showcase a dus la invitații la alte showcase-uri mari din Europa sau la festivaluri iconice precum Glastonbury, Sziget sau Exit.

Există însă o trupă locală pe care am descoperit-o la MMB showcase acum doi ani și care mă uimește cu realizările proprii, etică de lucru și, nu în ultimul rând, calitatea muzicală: se numește Amphitrio și este un trio de jazz care își croiește drum în afara țării cu mult sârg și multe reușite.

Ești, în același timp, președinta RAW Music și director executiv al INDIERO, asociația producătorilor și editorilor de muzică independenți din România. Știm – în industriile creative, nicio zi nu arată ca și cealaltă. Dar cum ai spune că arată o zi obișnuită din viața ta, când porți, practic, mai multe pălării deodată, toate legate de aceeași industrie? Și, dincolo de asta, ce anume îți place foarte mult, dar și ce nu îți place deloc, în dinamismul și viteza cu care se mișcă lucrurile în această zonă?

O zi obișnuită din viața mea arată ca o cursă cu obstacole în care trebuie să sar de la un subiect la altul, de la un proiect la altul și de la o organizație la alta. Fie că e vorba despre RAW Music, sau Indiero, sau MMB sau diversele proiecte în care sunt implicată. Dacă ar fi să fac o glumă, aș spune că „multitasking-ul e viața mea”.  🙂

Ai fost pionieră în educația de music business din România, într-un domeniu în care circulă adesea mitul că talentul e suficient. Ce crezi că pierd artiștii care nu înțeleg și partea de business a muzicii lor? Și dacă ar fi să demitizezi un singur lucru legat de asta pentru cititorii noștri, care ar fi acela?

Pierd – și am văzut de prea multe ori asta – bani și timp și uneori o întreagă carieră. Știu că nu e ușor să fii și artist creator, și businessman în același timp. Dar faptul că există atâtea oportunități gratuite pe care le are artistul de azi – să poată înregistra, distribui, marketa și vinde propria muzică – vine la pachet cu a învăța să le folosești integrat pentru a-ți dezvolta cariera, cel puțin până într-un punct, fără ajutorul unei echipe sau al unui label.

Să nu înveți despre ecosistemul în care vrei să îți construiești cariera e – parafrazând o expresie americană – a lose-lose situation.

„Nu, talentul nu este suficient și eu am o vorbă despre asta: străzile sunt pline de muzicieni talentați care cântă cu o pălărie în față. Și nu este nimic rău sau degradant în asta, doar că ar trebui să fie doar o etapă de început și nu toată cariera.”

MMB 2026 se apropie, cu aceeași promisiune: locul unde poți fi descoperit, dar și locul unde poți învăța direct de la cei care construiesc industria. Ce este diferit la ediția din acest an, și ce ți-ai dori tu, personal, să rămână participanților după cele câteva zile de conferință?

Ediția din acest an (1-3 septembrie, Hotel Caro & Club Expirat), pe lângă toate activitățile cu care suntem obișnuiți de ani de zile (paneluri, interviuri, workshop-uri, prezentări, sesiuni de networking), vine cu o extensie de o zi. Pe 4 septembrie avem 3 acceleratoare: unul dedicat exclusiv booking-ului de artiști, unul dedicat marketingului muzical și unul dedicat noțiunilor care stau la baza industriei muzicale: drepturi de proprietate intelectuală și contracte.

Fiecare durează aproape o zi și are doar 10 locuri disponibile. Le spunem „acceleratoare” pentru că se va lucra pe proiectele existente, reale, ale participanților. Deci nu vor fi niște ore pline cu informații generale, ci exact cu genul de informații care vor accelera proiectele celor care aleg să participe. Pentru mai multe informații despre unde au loc, cine sunt lectorii și cum să te înscrii, vizitați www.masteringthemusicbusiness.ro .

Ai văzut industria muzicală românească schimbându-se, practic, din interior, de mai bine de trei decenii. Ce crezi că a câștigat industria de la noi în ultimii ani, și ce crezi că încă îi lipsește, ca să fie cu adevărat aliniată cu ce se întâmplă internațional? Dar ce a pierdut pe drum, dacă este cazul?

Industria a crescut repede și spectaculos de la zero absolut în 1990 la o poziție destul de înaltă dintre industriile din regiune, apropiindu-se cu pași repezi de industrii cu tradiție.

Avem una dintre cele mai mari case de discuri (dacă nu cea mai mare) din regiune, unul dintre cele mai mari festivaluri și mulți artiști care au trecut granițele, unii dintre ei „with a bang” dacă e să ne gândim la nume precum O-Zone, Inna, Edward Maya etc.

Îi lipsește încă mult la capitolul profesioniști (sunt puțini cei cu adevărat valoroși), la capitolul gender balance și conștientizarea faptului că sănătatea mentală merită o atenție mult mai mare la toate nivelurile: de la artiști la oamenii care muncesc în jurul lor.

Tema The Woman din acest an este „less influence, more relevance” – mai puțină influență, mai multă relevanță. Într-o industrie care măsoară azi succesul tot mai des în streamuri, urmăritori și viralitate, ce înseamnă relevanța pentru tine, din poziția de om care construiește educație și infrastructură pentru muzicieni, nu hituri de moment? Și ce crezi că asigură continuitatea unui profesionist din industria muzicală – dar și a unui artist – în ceea ce privește relevanța sa peste timp?

Relevant pentru mine este artistul autentic, cu etica lucrului bine făcut, cu cele mai bune intenții, și care nu își păstrează succesul pentru el, ci îl împarte cu comunitatea artistică: fie sprijinind efectiv alți artiști, fie împărtășind din experiența proprie, care este atent la ce se întâmplă în jurul lui și se implică în situații și conversații unde poate fi de ajutor. Care vrea să lase în urmă mai mult decât muzica, ci și un mod de gândire, un tipar de comportament, o școală, un proiect care să fie dedicat comunității de tineri artiști sau industriei în sine. Același lucru este valabil și pentru business-urile din industrie – în special cele care au programe de CSR reale, sau care contribuie la dezvoltarea industriei, fie că le fac singure, fie alături de alții.

Ai fost, la începutul carierei, de partea cealaltă a interviului: cea care punea întrebările, nu cea care răspundea. După atâția ani și atâtea interviuri luate ca jurnalistă, există o întrebare pe care ți-ai fi dorit ca cineva să ți-o adreseze ție, la un moment dat, dar care nu a venit niciodată? Care ar fi acea întrebare, și ce răspuns i-ai da acum?

Da, ar fi una. Care sunt cele mai mari piedici cu care v-ați confruntat în organizarea MMB.

Și răspunsul este: Sunt două chestiuni importante cu care ne-am luptat de-a lungul acestor ani. Una ar fi mentalitatea care le spunea unora din industrie „eu nu mai am nimic de învățat, știu tot, ce îmi trebuie mie MMB” sau „eu sunt artist, ce îmi trebuie mie să știu business”, și cealaltă care ține de finanțarea acestui eveniment și a biroului de export.

Pe prima am reușit să o scădem la un nivel acceptabil și asta o arată sutele de oameni care vin la conferință în fiecare an. Cu cea de-a doua încă ne luptăm în fiecare an și, deși în primii ani reușeam să obținem finanțări doar de la firme private din industria muzicală internațională, acum avem lângă noi firme private românești din industrie care ne sunt sponsori de mai mulți ani și revin la fiecare ediție, plus companii din afara industriei care reușesc să înțeleagă utilitatea unui astfel de eveniment. Unsprezece ediții și încă zero fonduri publice locale, deși am încercat.

Primul lucru pe care îl faci dimineața:

Îmi pregătesc cafeaua.

Un artist român pe care crezi că lumea încă nu l-a descoperit cum merită:

O trupă: Amphitrio.

Un sfat pe care îl repeți cel mai des tinerilor artiști:

Învățați, învățați, învățați!

Cea mai frumoasă amintire de la o ediție MMB:

Ediția din 2021, post pandemică, prima conferință din Europa desfășurată (și) cu prezența fizică. Bucuria reîntâlnirii, primele îmbrățișări, energia oamenilor – priceless.

Un cuvânt care descrie industria muzicală românească, azi:

Efervescentă.

O piesă pe care ai asculta-o oricând, indiferent de moment:

The Moon And I / Steve Vai.