Nataša Pavlović, senior marketing executive : „Marketing-ul nu este un cost, este o investiție.”

Cu peste 17 ani de experiență executivă în retail, strategie de brand, customer engagement și transformare de business, Nataša Pavlović este recunoscută ca una dintre cele mai influente lidere de marketing din Europa Centrală și de Sud-Est. el mai recent, Nataša a ocupat funcția de Group Marketing Director în cadrul Sport Vision Group, unde a condus strategia de marketing, inițiativele de CRM, experiența clienților și campaniile integrate de brand pe 13 piețe internaționale, stimulând transformarea afacerii și o creștere orientată spre client. Anterior, a petrecut peste un deceniu la Idea și Mercator S, unde, din poziția de Chief Marketing Officer, a condus strategiile comerciale și de fidelizare pentru branduri majore de retail FMCG, precum Idea, Roda, Mercator și Velpro.

Recunoscută în topul Celor mai puternice 100 de femei din Serbia, desemnată CMO of the Year în cadrul Marketing Network Mark Awards și laureată a unei distincții speciale pentru contribuția remarcabilă la dezvoltarea profesiei de marketing în Serbia, Nataša este membră în Consiliul Consultativ al IAA Serbia și în rețeaua FemaleNet Global, sprijinind activ leadershipul feminin și excelența în afaceri.

În cadrul acestui interviu exclusiv, acordat la conferința IMPACT SEE, Nataša Pavlović demontează mitul „consumatorului regional uniform”, analizează discrepanțele dintre intenția declarată și achiziția reală din retail și explică de ce marketingul trebuie prezentat conducerii ca o investiție direct legată de rezultatele de business, nu ca un simplu cost. De la analize complexe până la navigarea vitezei impuse de inteligența artificială, interviul cu ea ne oferă o lecție esențială de leadership: tehnologia este doar un instrument de facilitare, însă strategia autentică începe întotdeauna prin a ști să asculți oamenii.

Cât de diferiți sunt consumatorii de pe aceste piețe? Și cât din strategia voastră este adaptată fiecărei piețe în parte versus la nivel regional? Ne poți oferi câteva exemple de diferențe observate între regiuni?

Când începi să gestionezi astfel de piețe extinse, primul lucru pe care îl realizezi este că:

„Nu există o noțiune precum consumatorul regional. Fiecare piață are propriii săi clienți.”

Diferențele dintre țări, de la Serbia, Muntenegru și Bosnia până la Cehia, Slovacia, România sau Bulgaria, sunt substanțiale și perfect firești. Ai concurenți diferiți, obiceiuri de consum distincte, iar sensibilitatea la preț variază semnificativ de la o graniță la alta.

Motivul principal pentru care m-am îndrăgostit de marketing a fost dorința de a cunoaște și înțelege acești oameni. Iar prima regulă în marketing este să cercetezi temeinic. Dacă faci cercetare, descoperi rapid că:

„Ceea ce spun oamenii nu coincide întotdeauna cu ceea ce fac în realitate. Dar asta nu înseamnă că sunt ipocriți; situația din viața reală este cea care le dictează comportamentul.”

De exemplu, în toate studiile calitative, în special în România, vei constata că 85% dintre consumatori declară că pun pe primul loc sustenabilitatea, produsele locale și proveniența autohtonă. Însă când analizezi datele tranzacționale din programele de loialitate, prețul este prioritatea absolută, urmat de locație și accesibilitate. Văd acest decalaj în toate piețele; uneori este mai mare, alteori mai restrâns. Este normal, fiindcă atunci când întrebi consumatorii ce cred, ei răspund pe pilot automat. Ulterior încearcă să raționalizeze decizia și declară lucruri care nu reflectă comportamentul lor efectiv din magazin.

Am întâlnit cazuri fascinante prin analiza coșului de cumpărături. În Serbia, am observat cazul unui client foarte fidel care cumpăra săptămânal absolut totul de la noi, cu excepția cărnii. La prima vedere ai putea trage concluzia că este vegetarian, însă ai nevoie de o segmentare mai amplă de stil de viață pentru a afla dacă este vegetarian sau pur și simplu preferă să își cumpere carnea dintr-o măcelărie locală. Un alt exemplu amuzant a fost legat de scutecele pentru bebeluși: când vii după scutece, cumperi și restul produselor din eficiență. Analizând bonurile, am remarcat că aproape pe fiecare bon cu scutece apărea și bere:

„Tații erau cei trimiși la cumpărături după scutece, iar berea nelipsită de pe bon reflecta realitatea din spatele cifrelor. Trebuie să mergi mult mai adânc ca să înțelegi ce se întâmplă cu adevărat.”

Oamenii își doresc sincer să fie sustenabili și să cumpere produse locale, însă

„Consumatorii nu ar trebui să fie nevoiți să aleagă între portofel și planetă. Trebuie să le oferim soluții care să le îmbine pe ambele.”

Ai acces la un volum impresionant de date. Deciziile tale se bazează mai mult pe intuiție sau pe cifre? Cum găsești acest echilibru?

Intuiția joacă un rol esențial, pentru că intuiția nu este altceva decât rezultatul cunoștințelor acumulate și al experienței din trecut. Eu aleg întotdeauna ambele perspective. Astăzi, foarte multe companii dispun de date excelente, însă:

„Ceea ce contează cu adevărat este ce facem cu aceste date. Strategia, personalizarea și comunicarea depind de intuiție pentru a transforma cifrele în acțiuni relevante.”

În cele din urmă, cel mai important este să înțelegi imaginea de ansamblu, iar acea viziune panoramică vine din intuiția șlefuită de ani de practică profesională.

În perioadele de criză, bugetele de marketing sunt adesea primele tăiate. Cum pledezi pentru menținerea bugetului și cum convingi conducerea de utilitatea lui strategică?

Da, este o bătălie constantă. Însă, încă de la bun început, abordarea mea este să le arăt clar că:

„Marketingul nu este un cost, este o investiție.”

În timp, trebuie să demonstrezi acest lucru prin rezultate de business concrete, astfel încât conducerea să aibă încredere în tine. Ca director de marketing (CMO), trebuie să vorbești două limbi complet diferite:

„Ai nevoie de un limbaj pentru consumatori și de un limbaj total diferit pentru CFO, CEO și membrii consiliului de administrație.”

Trebuie să înțelegi logica financiară din spatele cifrelor și să propui bugete justificate prin obiective măsurabile de afaceri, nu doar prin indicatori de notorietate de brand. Când analizezi cifrele, când cuantifici impactul și arăți studii de caz interne în care o investiție mai mare a generat venituri suplimentare, tonul conversației se schimbă:

„Totul trebuie să pornească de la investiție și rezultate de business; povestea creativă vine abia după ce ai validat ecuația economică.”

Ca membră a FemaleNet Global și una dintre liderele influente din regiune, ce măsuri pot sprijini mai multe femei să acceadă în roluri executive și cum vezi rolul acestor comunități?

Oferirea de vizibilitate și susținerea femeilor sunt fundamentale pentru ca tinerele aflate la început de drum să vadă că este posibil. Am o fiică și am lucrat de-a lungul anilor cu multe fete talentate; cel mai important lucru este:

„Să vadă că, prin muncă, profesionalism și experiență, poți atinge absolut orice obiectiv îți propui.”

Nu este ușor; mediul de afaceri rămâne încă predominant masculin. Tocmai de aceea:

„Nu mi-am dorit niciodată să fiu privită ca o «femeie-lider», ci ca un lider de business. Nu ar trebui să existe nicio diferențiere.”

Curajul, curiozitatea și capacitatea de a-ți susține punctul de vedere sunt definitorii. De multe ori, femeile simt că trebuie să demonstreze de două ori mai mult prin competență și rigoare. Este o poziție solicitantă, dar când reușești, satisfacția este uriașă, pentru că știi că meriți pe deplin locul pe care l-ai câștigat.

Care sunt principalele avantaje ale apartenenței la o rețea internațională de leadership feminin?

Valoarea este imensă, deoarece se creează un spațiu autentic de împărtășire a experienței și a cunoștințelor:

„Femei remarcabile, din zona corporativă până în antreprenoriat, aleg să vorbească deschis despre obstacole și greșeli, astfel încât o tânără aflată la început să nu fie nevoită să treacă prin aceleași încercări.”

Aceste rețele unesc lumi diferite: aduc agilitatea antreprenorială mai aproape de rigoarea marilor corporații. Le oferă tinerelor profesioniste acces la oportunități reale și companii mari. Este esențial să avem, măcar o dată pe an, un spațiu în care să ne susținem reciproc și să creăm conexiuni solide.

Care ar fi ultimul tău sfat pentru liderii de astăzi?

Sfatul meu este simplu: ascultați.

Trăim într-un ritm amețitor. Se vorbește neîncetat despre inteligență artificială, transformare digitală și instrumente tehnologice revoluționare. Însă:

„Tehnologia este doar un instrument de facilitare, nu o strategie în sine. Adevărata strategie constă în a înțelege oamenii, a-i asculta și a le oferi ceea ce au nevoie, nu doar ceea ce vrem noi să audă.”

---

Impact SEE’26, prezentat de Mastercard, a adus aproape 3.000 de participanți și aproximativ 200 de speakeri la Romexpo Exhibition Center și Face Convention Center, în perioada 29–30 septembrie. Cea de-a treia ediție de la București a avut trei scene principale și opt direcții tematice, două dintre ele introduse în premieră anul acesta: Investments & Startups și Culture. Programul a inclus și Impact Bookstore, un spațiu dedicat cărților și întâlnirilor cu autorii prezenți la eveniment.

Temele abordate au variat de la strategiile din spatele construirii unui brand de succes până la capacitatea Europei de a dezvolta tehnologie și de a finanța companii în creștere. Lideri de la Mastercard, Banca Transilvania, McLaren Racing, Trendyol și UiPath s-au alăturat speakerilor din administrație, știință, sport și cultură.