Heike Birlenbach, Chief Customer Officer SWISS International Air Lines: „Industria călătoriilor este, în esență, despre oameni. În spatele fiecărei călătorii există o poveste personală.”

Heike Birlenbach este Chief Customer Officer al SWISS International Air Lines, unde conduce diviziile Customer și Commercial ale companiei, parte a Lufthansa Group. Cu o carieră construită în una dintre cele mai competitive industrii din lume, ea a ocupat de-a lungul timpului roluri de conducere în vânzări, operațiuni și strategie, iar înainte de actuala poziție a coordonat, la nivelul întregului Lufthansa Group, direcția de Customer Experience.

Absolventă a unui master în Management la McGill University, Heike Birlenbach este unul dintre liderii care au contribuit la redefinirea experienței pasagerilor într-o perioadă în care așteptările clienților se schimbă mai rapid ca oricând. A urcat pe scena Impact CEE 2026, unde a vorbit despre motivul pentru care colaborarea este cel mai puternic principiu pentru a genera sustenabilitate.

Ne vorbește în acest interviu despre modul în care experiența clienților a devenit un avantaj competitiv în aviație, despre echilibrul dintre tehnologie și ospitalitate, despre leadership într-o industrie marcată de schimbare permanentă și despre rolul încrederii în construirea unor relații autentice cu pasagerii.

Privind în urmă la parcursul profesional, care au fost momentele ce au influențat cel mai mult modul în care conduceți astăzi?

Privind în urmă, aș spune că leadershipul în sine s-a schimbat semnificativ de-a lungul anilor. În trecut, am fost martora unui stil de conducere mai ierarhic, care ulterior s-a transformat într-unul mai colaborativ. Încă de la începutul carierei mele de management am condus echipe virtuale din diferite țări și culturi, ceea ce m-a învățat foarte multe despre diferențele culturale și despre cum să le gestionez cu sensibilitate. În plus, construirea încrederii la distanță a reprezentat un factor decisiv care a schimbat fundamental adevăratul leadership – atât pentru mine, cât și pentru toți oamenii pe care i-am condus.

După aproape două decenii petrecute în vânzări, am avut oportunitatea de a conduce o echipă formată din peste 5.000 de membri ai echipajului de cabină. Trecerea de la un rol comercial la unul de leadership operațional mi-a lărgit perspectiva și mi-a consolidat convingerea că un leadership eficient începe prin înțelegerea diferitelor puncte de vedere și prin a vorbi pe limba celui căruia i te adresezi.

Astăzi, cred că un leadership de succes înseamnă să îmbini claritatea, adaptabilitatea și empatia, de la egal la egal.

Ați petrecut mulți ani lucrând într-una dintre cele mai dinamice și solicitante industrii din lume. Ce v-a învățat industria călătoriilor despre oameni, așteptări și conexiunea umană?

Industria călătoriilor este, în esență, despre oameni. În spatele fiecărei călătorii există o poveste personală, fie că cineva călătorește în interes de serviciu, pentru a se reuni cu familia sau pentru a descoperi un loc nou. Deși așteptările clienților continuă să evolueze, un aspect a rămas constant: oamenii își doresc să se simtă înțeleși, respectați și cu adevărat tratați cu grijă.

În ciuda dezvoltărilor tehnologice care transformă modul în care călătorim, conexiunea umană rămâne în centrul industriei noastre. De cele mai multe ori, interacțiunile personale, mai ales în momentele importante, sunt cele pe care clienții și le amintesc cel mai bine. În plus, suntem permanent în mișcare, niciodată pe loc, adaptându-ne unei lumi în continuă schimbare. Pentru mine, aceasta reprezintă unicitatea industriei aviatice.

În calitate de Chief Customer Officer al Swiss International Air Lines, cum definiți astăzi o experiență cu adevărat excepțională pentru client, într-o industrie în care așteptările evoluează constant?

Pentru mine, o experiență excepțională pentru client este una care se desfășoară fără întreruperi de la început până la sfârșit. Fiecare interacțiune ar trebui să fie intuitivă, de încredere și consecventă, indiferent dacă are loc prin canale digitale sau prin contact uman. Lucrăm constant la îmbunătățiri suplimentare pentru a conecta toate elementele experienței. La SWISS, spiritul ospitalității se află în centrul a tot ceea ce facem. Ambiția noastră este să oferim o experiență premium consecventă pe tot parcursul călătoriei, în toate clasele de zbor, combinând excelența operațională cu autentica ospitalitate elvețiană, astfel încât fiecare client să se simtă apreciat.

Anterior ați avut responsabilitatea, la nivelul întregului Grup Lufthansa, pentru Customer Experience. Care sunt cele mai importante schimbări pe care le-ați observat în comportamentul și așteptările clienților în ultimii ani?

Clienții de astăzi sunt mai bine informați și au așteptări mai ridicate decât oricând. Ei compară experiențele nu doar între companiile aeriene, ci și între industrii și branduri diferite. Serviciile digitale au evoluat de la un element diferențiator în trecut la o așteptare a clienților pentru viitor, în special dorința acestora de a deține controlul și de a nu mai aștepta ca alții să le ofere soluții.

Pe măsură ce clienții interacționează cu tot mai multe branduri în viața de zi cu zi, datorită opțiunilor crescute de pe piață, consecvența a devenit din ce în ce mai importantă. Așteptările clienților sunt modelate de fiecare experiență pe care o au, iar chiar și un singur moment dezamăgitor poate avea un impact de durată și poate duce la pierderea clientului la următoarea achiziție. De aceea, oferirea unei experiențe consecvente – umane, digitale și fizice – este mai importantă ca niciodată.

În aviație, așteptările clienților evoluează mai rapid ca niciodată. Ce credeți că apreciază cel mai mult pasagerii astăzi, dincolo de eficiență și confort?

Dincolo de eficiența timpului și confort, clienții apreciază tot mai mult încrederea, atenția personală sau ofertele personalizate, interesul autentic și contactul vizual sincer, pentru a numi doar câteva dintre elemente. Ei vor să știe că se pot baza pe compania lor aeriană pe tot parcursul călătoriei, beneficiind de comunicare clară, transparență și grijă personală.

În același timp, generațiile mai tinere acordă o valoare mai mare experiențelor și sunt dispuse să investească mai mult în călătorii decât generațiile anterioare. Ele se așteaptă, de asemenea, la servicii digitale intuitive, dar apreciază în continuare interacțiunea umană autentică. La SWISS, vedem acest lucru ca pe o oportunitate extraordinară de a combina inovația cu ospitalitatea personală care ne diferențiază.

În rolul dumneavoastră, cât de strâns sunt legate deciziile privind experiența clienților de strategia generală de business și de competitivitatea pe termen lung?

Pentru mine este esențial ca experiența clienților să fie integrată în mod concret în strategia noastră de business, ca parte esențială a acesteia. Cu cât ajungem să ne cunoaștem și să ne înțelegem mai bine clienții, cu atât putem dezvolta mai bine produsele, serviciile și oferta noastră generală, astfel încât să răspundă nevoilor lor. O experiență pozitivă și consecventă consolidează încrederea, diferențiază brandul și susține loialitatea pe termen lung. Prin urmare, investiția în experiența clienților nu înseamnă doar satisfacția de astăzi, ci și competitivitatea și succesul companiei aeriene.

Ce înseamnă astăzi luxul sau serviciul premium în aviație, în special pentru o nouă generație de călători ale cărei așteptări sunt foarte diferite de cele ale generațiilor anterioare?

Astăzi, premium înseamnă mult mai mult decât cabine elegante sau lounge-uri exclusive. Înseamnă oferirea unei experiențe fluide și de înaltă calitate, care combină eficiența și personalizarea, respectând timpul și nevoile individuale ale clienților. Diferite generații pot aprecia aspecte diferite ale călătoriei, însă autenticitatea, consecvența și componenta umană rămân valori atemporale; valori care fac parte din ADN-ul SWISS și care transformă fiecare interacțiune într-una atentă, personală și distinct elvețiană.

Cum a evoluat semnificația „loialității clienților” în industria călătoriilor în ultimii ani, în special într-un context în care călătorii nu mai sunt loiali doar brandurilor, ci calității, consecvenței și valorii emoționale a experiențelor pe care le primesc? Ce trebuie să înțeleagă astăzi companiile aeriene despre construirea încrederii și a unei conexiuni pe termen lung cu clienții?

Loialitatea clienților nu mai poate fi considerată un lucru garantat; ea trebuie câștigată la fiecare călătorie.

Deși programele de loialitate rămân importante, relațiile pe termen lung sunt construite din ce în ce mai mult prin experiențe constant pozitive și încredere, mai ales că astăzi clienții au mai multe opțiuni decât înainte și, în cele din urmă, decid în funcție de calitatea experienței generale.

Ambiția noastră este să devenim compania aeriană preferată a clienților noștri, indiferent de statutul lor în cadrul programelor de loialitate. Acest lucru înseamnă să le câștigăm încrederea cu fiecare călătorie, oferind standarde constant ridicate, fiabilitate și grijă autentică, indiferent unde sau când călătorește un client.

Într-un context tot mai influențat de automatizare și inteligență artificială, cum păstrați latura umană a ospitalității și conexiunea emoțională în călătorii?

Tehnologia oferă oportunități extraordinare de a simplifica experiența călătoriei și de a face serviciile și călătoriile mai personalizate și mai convenabile. Mulți clienți apreciază serviciile digitale, precum chatboții care oferă asistență 24/7 și care, de multe ori, sunt mai ușor de utilizat decât un apel telefonic, ajutând clienții să găsească rapid răspunsuri. Prin urmare, tehnologia ar trebui să îmbunătățească serviciul uman, nu să îl înlocuiască. Cele mai bune experiențe pentru clienți sunt create atunci când inovația digitală și ospitalitatea umană lucrează împreună. Dincolo de toate îmbunătățirile digitale, ne concentrăm în mod special pe interacțiunea umană, de exemplu prin programele de training în ospitalitate pentru echipajele noastre de zbor, un pilon important al activității noastre.

Cum echilibrați eficiența operațională cu empatia și personalizarea, mai ales în momentele în care călătoriile nu decurg conform planului?

Aviația este un sistem extrem de complex și, în ciuda unei planificări atente, pot apărea situații neprevăzute. Tocmai în astfel de momente este cel mai important ca pasagerii noștri să știe că suntem alături de ei. Excelența operațională și eficiența ne permit să reacționăm rapid, însă empatia este cea care modelează modul în care clienții percep acel răspuns. Comunicarea clară și transparentă, alături de grija autentică, contribuie la construirea încrederii, mai ales atunci când lucrurile nu merg conform planului. De cele mai multe ori, tocmai atunci este definită cu adevărat calitatea relației cu un client.

Industria aviației este adesea asociată cu presiunea, imprevizibilitatea și schimbarea permanentă. Cum arată, pentru dumneavoastră, un leadership rezilient într-un astfel de mediu?

Leadershipul rezilient înseamnă să oferi stabilitate atunci când circumstanțele sunt orice altceva decât stabile. În aviație, nu totul se află sub controlul nostru – vremea, evoluțiile geopolitice sau perturbările operaționale pot schimba planurile în doar câteva minute. Ceea ce contează este modul în care reacționezi.

Pentru mine, reziliența înseamnă să rămâi calm sub presiune, să iei decizii pe baza informațiilor disponibile și să fii transparent atât cu angajații, cât și cu clienții. Înseamnă, de asemenea, să ai încredere în echipele tale. Nicio companie aeriană nu are succes datorită unui singur lider; are succes pentru că mii de oameni lucrează împreună, în fiecare zi, cu profesionalism și dedicare. Leadershipul înseamnă, de asemenea, să oferi îndrumare, sprijin și să fii un model pentru ceilalți.

Ce rol joacă intuiția în procesul decizional la nivelul dumneavoastră, alături de date, strategie și indicatorii de performanță?

Datele reprezintă o bază esențială pentru fiecare decizie importantă. Ele ne ajută să ne înțelegem clienții, să analizăm evoluțiile pieței, să identificăm tendințe și să măsurăm impactul acțiunilor noastre. Însă datele spun rareori întreaga poveste.

Experiența și intuiția devin deosebit de valoroase atunci când ai de gestionat situații complexe sau aflate într-o evoluție rapidă. În urma multor ani petrecuți în industrie, mi-am dezvoltat un simț al lucrurilor pe care clienții le apreciază cu adevărat, al modului în care reacționează piețele și al oportunităților care există dincolo de cifre.

Cele mai bune decizii sunt luate atunci când combini gândirea analitică cu judecata umană.

Nu văd datele și intuiția ca pe două elemente opuse, ci ca pe unele complementare. Datele fundamentează deciziile, iar intuiția ajută la interpretarea lor într-un context mai larg și, da, uneori trebuie să luăm decizii chiar și atunci când nu există date care să ne ofere răspunsuri.

Cum creați o cultură organizațională în care orientarea către client să nu fie doar o strategie, ci o mentalitate împărtășită de toate echipele?

Orientarea către client începe cu o întrebare simplă: Cum va îmbunătăți acest lucru experiența oaspeților noștri? Dacă această întrebare devine parte din procesul decizional de zi cu zi, orientarea către client se transformă într-o mentalitate, nu doar într-un proiect.

La SWISS, încurajăm echipele din întreaga companie să privească experiența clientului de la un capăt la altul și să adopte o perspectivă de 360 de grade, indiferent de rolul fiecăruia. Fie că cineva lucrează în operațiuni, inginerie, finanțe sau marketing, fiecare contribuie la experiența generală de călătorie.

Ascultarea joacă, de asemenea, un rol esențial. Învățăm permanent din feedbackul clienților, din informațiile operaționale și de la angajații noștri, care interacționează zilnic cu oaspeții noștri. Este vorba și despre stabilirea priorităților – într-o companie orientată spre performanță, este esențial să revenim întotdeauna la client, în loc să ne concentrăm exclusiv pe aspectele operaționale, financiare și comerciale. Acest lucru ne ajută să continuăm să ne îmbunătățim și să ne asigurăm că orientarea către client este integrată nu doar în produsele noastre, ci și în modul în care colaborăm și luăm decizii.

În cele din urmă, oferirea unei experiențe excepționale clienților este rezultatul unui efort de echipă. Este nevoie de o înțelegere comună a faptului că fiecare contribuție contează și că îmbunătățirile mici, realizate în mod constant, generează o diferență semnificativă pentru clienții noștri.

Dincolo de identitatea dumneavoastră profesională, care sunt pasiunile, obiceiurile sau ritualurile personale care vă ajută să rămâneți conectată cu dumneavoastră?

Petrecerea timpului în natură este una dintre cele mai bune modalități prin care îmi reîncarc bateriile. Locuind în Zürich, îmi place să fiu în aer liber, iar canotajul este una dintre pasiunile mele de mulți ani. Nu există aproape nimic comparabil cu începutul unei zile pe Lacul Zürich, într-o dimineață liniștită și însorită.

Dincolo de acest lucru, faptul că rămân activă, interesată de lumea din jur și că petrec timp alături de prieteni mă ajută să mențin un echilibru sănătos între viața profesională și cea personală. Iar, desigur, faptul că lucrez pentru o companie aeriană îmi oferă oportunitatea de a descoperi alte culturi din întreaga lume, ideal călătorind la bordul unui avion SWISS sau al uneia dintre companiile aeriene din cadrul Grupului Lufthansa.

Ce înseamnă zborul pentru dumneavoastră, dincolo de industria în care lucrați?

Zborul înseamnă conectarea oamenilor, a culturilor și a țărilor. Fiecare zbor aduce perspective noi și nu mă satur niciodată să privesc pe fereastră. Să vezi lumea de sus este ceva cu adevărat unic și îmi trezește întotdeauna un sentiment de uimire.

Dacă ați putea transmite un mesaj scurt fiecărui pasager înainte de îmbarcare, care ar fi acela?

Acordați-vă un moment pentru a vă bucura de călătorie. Călătoria nu înseamnă doar să ajungeți la destinație. Înseamnă să descoperiți locuri noi, să întâlniți oameni noi și să creați amintiri care durează o viață.

Care este preparatul dumneavoastră preferat din toate timpurile și unde l-ați savurat?

Fondue elvețiană cu brânză. Sunt o mare iubitoare de brânză, mai ales când este topită. Fondue-ul perfect se savurează într-o cabană confortabilă de munte, după o zi petrecută pe pârtie. Este unul dintre acele momente simple care surprind tot ceea ce iubesc la Elveția – mâncarea excelentă, peisajele superbe și compania plăcută.

Care este cel mai frumos loc în care ați călătorit vreodată?

Italia. Iubesc frumusețea peisajelor sale, gastronomia incredibilă și, mai presus de toate, spiritul la dolce vita. Există ceva special în felul italienilor de a se bucura de viață: să încetinească ritmul, să împărtășească o masă cu cei dragi și să aprecieze momentele simple.

Care este cel mai bun sfat pe care l-ați primit vreodată și pe care îl aplicați cu adevărat?

Un sfat care mi-a rămas în minte încă din copilărie vine de la tatăl meu: „Unde există voință, există și o cale.” Reflectă determinarea care m-a ghidat de-a lungul întregii mele vieți.

Cred, de asemenea, cu tărie că viața nu are marșarier. Prefer să privesc înainte, să învăț din trecut și să îmbrățișez ceea ce urmează.

–

Impact SEE, prezentat de Mastercard, va avea loc în 29–30 septembrie 2026, la București. Evenimentul va reuni peste 3.000 de participanți internaționali și 200 de speakeri, care vor urca pe două scene interactive și vor aborda nouă teme esențiale: inteligență artificială, securitate cibernetică și reziliență digitală, banking și economia globală, comerț digital, economia verde, leadership, investiții și startup-uri, marketing și consumatori digitali, precum și cultură.

Printre speakerii confirmați se numără Ryan Reynolds, Anna Lembke (Stanford University), Carlos Mulas-Granados (International Monetary Fund), Ilian Mihov, fost decan al INSEAD și profesor de economie, Ömer Tetik, CEO Banca Transilvania, precum și lideri din cadrul Mastercard, Uber, NETOPIA, BCR, OMV Petrom și alte companii și instituții care modelează viitorul regiunii.

Mai multe informații despre eveniment și bilete sunt disponibile pe website-ul oficial: impactbucharest.com.

–

Aici poți citi interviul în limba engleză.